第11章食品市场营销的组织、实施与控制.ppt

第十一章 食品市场营销的组织、实施与控制 ◆学习目标与要求 1．了解市场营销组织的概念，掌握市场营销组织的类型和特点。 2．了解市场营销控制的方法和特点。 3．掌握市场营销组织和其他部分的分歧。 4．掌握市场营销审计。 ◆基本概念 食品市场营销组织 食品市场营销实施 营销环境审计 第一节 食品市场营销部门的组织 一、食品企业市场营销组织及其沿革 1. 单纯的销售部门 2. 兼有附属职能的销售部门 3. 独立的市场营销部门 4. 现代市场营销部门 5. 现代市场营销公司 二、食品市场营销部门的组织形式 1. 职能型组织 2. 地区型组织 3. 产品型组织 4．市场型组织 市场型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长期计划。 5. 产品—市场型组织 这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。 产品—市场型组织对那些多品种、多市场的食品企业来说是适用的。 三、影响食品企业市场营销组织的因素 1．企业规模 一般说，企业规模越大，市场营销组织越复杂；企业规模越小，市场营销组织也就相对简单。 2．市场状况 一般来说，市场的地理位置是决定市场营销人员分工和负责区域的依据。 3．产品特点 产品特点包括企业经营的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品在技术服务方面的要求等。 四、食品市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调 1. 市场营销部门与其他部门之间的冲突 （1）与食品研究开发部门之间的冲突 （2）与采购部门之间的冲突 （3）与生产部门之间的冲突 （4）与财务部门之间的冲突 （5）与信贷部门之间的冲突 2. 食品市场营销部门与其他部门之间关系的协调 （1）明确要求所有经理都成为市场导向型经理 （2）建立强有力的食品市场营销队伍 （3）建立完善的各种制度 （4）加强企业内部培训 第二节 食品市场营销实施 一、食品市场营销的实施过程 1．制定行动方案 2．建立组织机构 3. 设计评估和报酬制度 4．开发人力资源 5．建设企业文化 二、影响市场营销计划有效实施的原因 1. 战略计划脱离实际 2．缺乏具体执行方案 3．营销人员追求短期利益 4．组织机构之间配合不够 5. 企业因循守旧的惰性 三、突破传统，营销创新 1．战术导出战略 2．全方位营销 3．开拓创新整合营销 第三节 食品市场营销控制 一、食品市场营销控制及其必要性 （1）计划与实施并不能总保持一致 （2）控制有助于及早发现问题和避免可能的事故 （3）控制还具有监督和激励作用 二、食品市场营销控制的基本程序 1．仔细确定控制的目标及要遵循的标准 2．找出偏差并分析原因 3．纠正措施 三、市场营销控制类型 1. 销售额控制 （1）总量差额分析 （2）个别销售分析 2. 市场份额控制 （1）总体市场占有率分析 （2）有限地区市场占有率分析 （3）相对市场占有率分析 3. 销售费用控制 4. 获利性控制 5. 营销效率控制 （1）推销员工作效率控制 （2）广告效率控制 （3）促销效率控制 （4）分销效率控制 四、战略营销控制 1. 营销审计的概念及特点 （1）全面性 （2）系统性 （3）定期性 （4）独立性 2. 营销审计的基本步骤 （1）确定审计的目标、范围 （2）?收集数据 （3）提出改进意见报告 3. 营销审计的内容 （1）营销环境审计 （2）营销战略审计 （3）营销组织审计 （4）营销制度审计 （5）营销生产率审计 （6）营销功能审计 本章小结 本章主要介绍了食品市场营销部门的组织及怎样进行市场营销实施和营销控制。 现代市场营销部门的组织形式主要有职能型组织、地区型组织、产品型组织、市场型组织、产品—市场型组织。 影响食品企业市场营销组织的因素有企业规模、市场状况、产品特点。 有效的食品市场营销控制包括：仔细确定控制的目标及要遵循的标准；找出偏差并分析原因； 纠正措施。 市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制 * *