bgo_-“动感地带”市场营销报告doc59.doc

“动感地带”分析报告 目 录 摘要： 3 动感地带的诞生： 3 动感地带的品牌战略意义： 4 市场细分 4 孵化市场 4 品牌忠诚 4 灵活定价 5 早结纽带 5 动感地带业务功能： 5 动感地带创造的业绩： 6 动感地带营销模式分析： 7 动感地带营销环境分析 7 动感地带品牌塑造 13 动感地带整合营销＋文化营销策略（5C） 19 动感地带的特色营销——网络营销分析 28 分析的思考与启示： 36 动感地带的成功之处 36 动感地带遇到的挑战 37 体验经济将对移动市场产生的效应 38 体验经济应注意和把握的问题 38 摘要： 主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。从而制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。 动感地带的诞生： 2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。 2002年3月，在针对用户市场进行科学细分的基础上斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见我的地盘我做主的豪情宣言。中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，中国移动推出的动感地带正是为了这部分人群量身定做的。 动感地带不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，动感地带的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，动感地带的短信套餐有着非常大的吸引力。 在专门为动感地带制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业务的统一品牌；移动梦网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务提供商）提供公平、开放、多赢的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。 新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不漏掉。随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以的越来越炫了，动感地带当然会提供每周最新的下载，让用户的手机尽显个性。 爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的动感地带就不是真正的动感地带，年轻人最喜欢的手机游戏统统被动感地带收入囊中，移动大富翁就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智力问答于一体的时尚娱乐游戏，系统通过短消息的方式向参加游戏的手机用户发送问题，所有问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖品和奖金，奖品丰厚诱人。每小时都有奖，每天都有奖，每周都有奖。用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生活一点惊喜，一不小心就中大奖。移动非常男女则通过无线互联为乐于沟通的朋友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下快乐、自由的交流。聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了动感地带的移动QQ，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外动感地带还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。 动感地带还十分注重用户的归属感，加入动感地带，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。2001年推出的 “动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新的细分市场，带动