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通信运营商存量客户经营策略探讨邵宇( 福建商业高等专科学校经贸系，福建 福州 350012)［摘 要］ 改革开放以来，通信业的发展一直高于 GDP 的增幅，如今发展趋于饱和，新发展用户 97% 来自于本 网或异网，仅 3% 用户来自新增市场，存量客户经营将成为下阶段运营商竞争的焦点。面对竞争态势，从防御体系、 保有策略、导高策略三个方面提出运营商存量经营的基本策略，为存量客户经营在组织架构、责任主体、标准化体 系和基于用户生命周期各阶段的保有和导高等主要举措提出对策。［关键词］ 运营商; 存量客户; 经营策略［中图分类号］ F626文献标识码: A文章编号: 1008 － 4940( 2014) 06 － 0042 － 06近几年，通信行业呈快速发展，到今年 6 月份，中国移动用户数总和已接近 13 亿户，全行业 移 动 用 户趋 于 饱 和， 通信行业各运营商新发展的用户约 97% 来自于本网或异网，仅 3% 用户来自新增市 场。 据统计① ，2014 年 上 半 年，中 移 动、 中 联 通、 中 电 信、移动电话月均离网率分别为 7. 28% 、4． 85% 和3. 53% ，离网 率 较 上年均呈上升趋势。 随 着 4G 发 牌、移动业务转售放号以及号码可携带的开放等宏观 政策的改变，用户在不同电信运营商选择服务的门槛 将越来越 低，这就意味着用户在各运营商间流动加 快，用户大进大出、新增市场空间的有限、经营的业 绩压力无疑会导致市场竞争更趋激烈。如何使已在自 已网内的客户留得住、用得久、导得高是各电信运营 商需深入 研 究 的 课 题，对已在本网络上 的 客 户 ( 即 存量客户) 如何经营将成下一个竞争的焦点。存量客户经营好，存量客户收入就不易流失，给 通信运营商收入和发展带来价值贡献。在现有通信运 营商普遍面临收入增长乏力的情况下，经营好存量客户，提高存量客户的价值，对通信运营商经营战略尤显重要。深耕存量客户市场势在必行，本文从防御体系、保有策略、导高策略三个角度对通信运营商开展 存量客户经营进行探讨。一、加快建立竞争性存量客户经营的防御体系通信运营商对如何争夺新的增量市场有着固有的 经营体系，对存量客户经营基本上只是作为市场发展 的一部分来考虑，还没有上升到体系化、系统化。笔 者认为，构建存量客户经营体系主要应建立组织体 系、运营体系和支撑体系，其中组织体系是基础、运 营体系是核心、支撑体系是保障。( 一) 建立专业化的组织部门存量客户经营业务性质有别于新客户发展，需要 开展大数据分析、研究掌握客户特性、策划中长期的 维系方案并及时响应客户需求，存量客户经营的部门 掌握着重要的客户资源，维系着企业长期发展的生命 线。因此，存量客户经营的组织应定位为一个专业职 能部门，承担老用户维系保有和价值导高的职责。在 组织架构设计上，应从市场部中分设，省市分公司都单独设计存量客户经营的组织部门，在 县 ( 区 ) 分* 收稿日期:2014 － 10 － 12作者简介: 邵宇 ( 1978 －) ，女，福建福州人，讲师，经济师，硕士。研究方向: 市场营销。2014 年 12 月第 6 期通信运营商存量客户经营策略探讨43公司的组织架构下可以不单设，但在市场服务部门内要配置专职岗位从事存量客户经营，形成省 － 市 － 县 ( 区) 三级的完善组织体系。在人员结构组建上，应 选择具有维系能力潜质、懂维系业务，尤其是熟悉营 销套餐和 IT 运营的专业人才，发挥专业特长的作用。( 二) 设计合理的组织运作管理幅度存量客户经营组织运作的管理幅度设计要有别于 现有管理的运作模式，针对移动业务具有个性化、移 动化的特性，采用集约化支撑，并结合分散执行的方 式，在管理幅度上以 2 － 3 层为最佳，不要超过 3 层。 比较良好的模式有六种，即: ①省级集约化支撑、省关键工作; 在网期主要做终端升 级 ( 2G 升 3G、3G升 4G) 、流 量 提 升、三 零 用 户 激 活、套 餐 价 值 导 高 ( 采用加宽、加移和融合捆绑等方式 ) 、黏 性 业 务 推 荐等工作; 离网期主要做到期续约、拆机挽留、高危 预警等工作。在客户生命周期全过程中，通信运营商 应针对客户维系业务规范、异常用户需求规范、中高 端客户服务规范等具体内容建立起规范化、标准 化、 流程化的工作机制，严格抓好落地执行。( 四) 设立有效的责任体系运营商 可 根 据 “谁 发 展、谁 受 益、谁 维 系 ” 的 原则来划分存量客户经营的责任体系，从客户属