市场调研及电信营销.pptVIP

目录 一、市场调研方法 二、彩信用户消费行为 三、细分用户营销 四、彩信整合营销 五、竞争对手分析 信息采集 市场调研方法 面谈调查 德尔菲法 数据/信息 统计分析 营销方案的制定 深度访谈 电话调查 用户细分市场 小组座谈 本次彩信业务调研方法 根据客户提供的相关名单进行电话调查 街头定点拦截面访 市场细分实施流程 第一步：在研究市场细分前，首先要列举出所有的细分标准并通过调查进行测试 第二步：在选择最合理的细分标准时，对所列举的诸多可用细分标准（自变量）与彩信业务相关联的因素，如用户的价格接受程度（因变量）进行显著性检验，并利用细分专用软件“CHAID”，找寻到最佳的细分标准。根据找寻到的不同用户群的最佳细分标准，分别对用户群进行不同的细分，使细分群体组间差异最大，组内差异最小 第三步：对各用户群进行画像，以便研究人员可以分辨细分群体的差异 第四步：详细描述各细分群体的用户特征、消费行为/习惯、对彩信业务功能、内容和价格接受程度等相关内容 第五步：详细分析各细分群体的现有和潜在价值 第六步：根据细分结果和总体发展战略对目标用户市场制定营销策略 CHAID分析法 CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法，它是专用的市场细分软件 CHAID分析是根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组 因变量通常是一些关键指标，如资费等 每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集 细分1 将根据细分市场的规模对市场进行挑选 标准2A 细分2 标准1 标准3 细分3 细分4 标准2B 细分5 根据软件对数据的多次分析，可以发现最优秀的细分标准 响应者 8% 租户 15% 房主 5% 您自己有房子吗？ 中 13% 低 9% 高 24% 家庭收入？ 是 4% 否 18% 是否在按揭？ 是 16% 否 45% 有储蓄存款吗？ [案例] CHAID分析法举例 这个CHAID的树型图给了我们对数据更多的了解。最顶端的节点代表整个样本，有8%的响应率。对响应率最明显的预示值是住房拥有情况，15%的租户有响应而房主则只有5%。CHAID通过把节点分割为可能的更小的单元来进一步深入分析，这让我们看到最好的响应率来自租户，有较高家庭收入并且没有储蓄存款账户。这帮助我们通过把目标市场细化为最有可能响应的组群来策划有更多成本效益的促销活动。决策树也是发现交叉销售机会、进行促销的得力工具。 语音业务时代 数据业务时代 用户需求发生了根本的变化 用户所要求满足的仅仅是一种功能 — 即通过电信平台实现语音的相互交流，用户主要关注功能实现的技术性指标。 阶段 消费需求特点 顾客满意度 主要表现为通话质量的满意度，用户此时“感受到”的满意度与技术质量指标（通话质量、接通率、掉话率等）的表现基本一致。 1、更高层次的功能需求。 2、 更完整的体验过程，此时，用户追求的是在完整体验过程中得到更大满足，包括各种愉悦、自我实现等个性化的感受。因此，运营商必须重视营造用户的消费环境（或者说体验环境）。 3、 内容应用的多样性和差异化。 1、通信成为用户基础性的需求，基础网络的质量成为一种必须达到的前提条件和保障，但是网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。 2、此时用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达，所以表现出差异性（多样性）和复杂性。 顾客满意度测评模型(CSI) 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚度 继续使用 的可能性 可以承受 的价格 投诉行为 价值认知 质量认知 质量价格比 价格质量比 顾客期望 可靠性 满足顾客 需求程度 整体印象 整体印象 可靠性 满足顾客需求程度 顾客满意度测评模型(CSI) CSI是一个因果关系模型，顾客满意度由三个前提因子（业务认知、顾客期望、价值认知）共同决定，同时又影响到两个结果因子（顾客投诉、顾客忠诚度）。 总体满意度 总体满意度 购前预期差距 理想品牌差距 网络质量 服务质量 品牌偏好 渠道便利性 价格／促销因素 业务认知 品牌形象 行为忠诚度 购买更多可能性 推荐可能性 继续使用可能性 对运营商的信心 对运营商的依赖感 信 任 抱 怨 情感忠诚度 顾客满意度测评模型(CSI)举例 目录 一、市场调研方法 二、彩信用户消费行为 三、细分用户营销 四、彩信整合营销 五、竞争对手分析 彩信手机消费行为分析 目前， 彩信业务传输采取三种方式进行。 第一种是发送方和接受方都是使用具有彩信功能的手机，即可直接完成“点对点”传输； 第二种是发送方用具有彩信功能的手机，将彩信传送到网站上，普通手机在