集团文化与品牌建设.pptVIP

中山大学管理论坛 品牌不等同与文化，但品牌需要文化力量的支撑 品牌管理中的一个误区： 企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），导致企业过度依赖传播的外在表现，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。 文化在外部品牌与内部行为的一致性上发挥着枢纽作用 表现系统 中石油 中石油 中石油 中石油 第*页 * 企业文化与品牌建设建设的关系与整合流程 集团整体战略的制定 品牌战略确定 企业文化的确立与宣导 品牌调研、理念制定 母品牌形象塑造 母子品牌架构梳理 形象（VI）整合 文化整合 品牌标志 视觉识别系统 主打形象广告 环境、包装识别 公司企业文化的明确 理念、行为的展示 品牌管理制度制定 品牌应用培训 子品牌的整合 内部文化 内部精神 外部定位 外部营销理念 消费者 公司 管理 产品 理念 形象 组织 沟通 使命 一致的公司理念 公司精神 广告 营销理念 广告 产品理念 管理理念 销售 促销 培训/终端 媒体 内部 管理理念 外部 公司价值的内部沟通 公司价值的外部沟通 媒体 理念成为企业的神经中枢 营销理念 价值系统延伸 价值系统 研发研发 采购 生产 品质 营销 形象 物流 财务金融 人力资源 BP VS 2000年BP借助集团兼并整合之机设计了全球通行的新品牌，其标识是一个由绿、黄、白三色组成的太阳花标志，试图表达动态能源的各种形式，从石油、天然气到太阳能，角落里小写的bp两个字母，既显示了公司的渊源，又被创造性地诠释为“不仅贡献石油”(Beyond Petroleum)。 2000年前BP是“英国石油的简称 (British Petroleum )”，其首先向大众传播的信息就是：环境污染、资源的过度开采、传统行业的守旧、不思进取。 BP（ British Petroleum ） BP（ Beyond Petroleum ） BP（ Beyond Petroleum ） 通过2000年的形象改变，BP向外界传达了其全新的核心价值观： 绿色环保 – 敢为人先 勇于创新 – 提供突破性的解决方案 业绩为本 – 树立全球统一的标准 锐意进取 – 始终寻求更新更好的方法 如此一来，对于BP石油公司而言，重新确立了企业形象，扭转社会对石油公司的负面看法。 不仅仅贡献的是石油 BP VS 中石油 2004年中国石油天然气集团（简称中石油）进行了品牌形象的统一。中石油品牌形象，是一个由红、黄、白三色组成的宝石花标志。 爱国：爱岗敬业，产业报国，持续发展，为增强综合国力作贡献。 创业：艰苦奋斗，锐意进取，创业永恒，始终不渝地追求一流。 求实：讲求科学，实事求是，“三老四严”，不断提高管理水平和科技水平。 奉献：职工奉献企业，企业回报社会、回报客户、回报职工、回报投资者。 BP VS 传达信息： “不仅贡献石油”(Beyond Petroleum) 价值观 ：绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取 综合实力：世界企业500强排名第2位，欧洲企业排名第１位（2005年企业排名数据） 企业社会责任：2006年世界范围内企业社会责任的调查中“排名世界第二位”。 传达信息：石油、天燃气开采 价