2017年度中国原生广告市场研究报告.pdfVIP

中国原生广告市场研究报告 2017年 摘要 概念与特征：原生广告是一种程度，而非形式。原生广告主要通过六大基本要素来体现其 特征。 1 ）媒介适配性；2 ）内容创意适用性；3 ）对用户体验的打扰程度；4 ）用户自主 选择性；5 ）内容价值；6 ）数据管理能力。 SMS 核心驱动力：原生广告发展主要有六大推动力，其中，从中国广告市场来看，广告主刚性 需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速 增长。 市场规模：根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以 信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可见的2000亿市场。但同时，在如此乐观的 市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的 承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。 市场格局：中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态，除了具有媒体 属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具 型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形” 的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争不断加剧。 原生广告发展趋势：内容爆发引领更多广告资源和玩法升级；原生广告向现实生活的不断 渗透，环境将成为新的影响因素；人工智能深度介入市场，辅助广告内容生产和分发；原 生广告与商业化其他环节连接更加紧密。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2017.12 iResearch Inc 2 概念解构：原生广告的发展历程 1 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 2 众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 3 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 4 未来可期：可以预见的趋势展望 5 3 研究对象概念解读 原于形式，生于内容：每个人脑海中都有一个原生广告 自从2012年原生广告概念（native advertising ）被提出至今，仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它，它的产生和发 展与移动互联网的发展密不可分，是移动广告中最具有代表性的产物，如今在跨屏中也有较好的表现。正如它所呈现出的 多种形态和多种样式一样，原生广告本身更像是一种理念和思维，随着移动端广告的发展而不断变化，广告的表达方式也 在不断创新。不过从整体来看，原生广告是具有自身独特的关键词的。IAB （美国互动广告局）在2014年发布的 《原生广 告手册》中提出了较为标准的描述：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至 于用户感觉广告属于产品的一部分。 艾瑞分析认为，原生广告的最大特点即：广告=内容/服务，广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信 息更加灵活巧妙的触达到用户，并引起用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。原生广 告的类型可以分为形式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。 原生广告的主要形式与类型 图文植入 信息