消费者认为怎样的在线评论更有用 管理世界.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2012年第12期 消费者认为怎样的在线 评论更有用？* ——社会性因素的影响效应 □殷国鹏 摘要：互联网用户创作的在线评论已经成为消费者在选择、购买产品或服务时的重要参 考。然而，已有文献大多从聚合层面考察在线评论与产品销售之间的影响关系，却忽视了从 个体层面研究评论信息被消费者接受处理、感知价值进而影响购买决策的复杂过程。本文 围绕“消费者认为怎样的在线评论更有用？”这一核心问题，以说服的双过程模式为分析框 架，在考察评论内容特征的同时，基于从众效应、社会网络等理论视角研究与平均星级差异、 评论者特征等影响评论有用性评价的社会性因素，进而构建在线评论有用性理论模型。之 后，本文选择豆瓣网为研究对象，从而对理论模型进行实证检验，特别是社会性因素的影响 效应。研究成果既对于在线评论有用性研究产生理论贡献，也有助于企业有效地管理与应 用在线评论。 关键字：在线评论 有用性 评论者 社会性因素 从众 一、绪论 近些年，由于电子商务与Web2.0社会化网站的飞速增长，互联网用户创作的网络口碑 （online word-of-mouth，包括社区/论坛、博客/微博、社交网站等形式）已经成为消费者在选 择、购买产品或服务时的重要信息源（Duan et al.，2008a），能够跨越地理与时间限制，进而在 一定程度上替代传统意义的口碑传播（Li Hitt，2008）。在线评论（online review）是网络口 碑的一种重要形式，一般指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论等网站上发表产品 或服务的正面或负面观点（Chen Xie，2008），通过在线方式传递给大众群体，也是用户与商 家之间的在线互动与信息交流。目前，绝大部分的电子商务网站、社区型网站、第三方评论 网站会为用户提供星级评分以及撰写评论功能等，这会有助于提升消费者对网站社会化呈 现的感知程度，并且有助于增强客户黏性（Jiang Benbasat，2004）。 国际著名市场研究公司Jupiter Research调查分析显示：超过75%的消费者在线购买商品 之前，会参考互联网用户所写的产品评论信息；超过90%的大企业相信，用户推荐和评论意 见在影响消费者购买决策的决定性因素中占据重要位置。在学术界中，网络口碑（在线评 论）与消费者购物决策影响关系同样是理论研究的热点议题。近些年，一直有不少研究以图 书、电影、酒店与餐馆等为研究对象，着重探讨在线评论的关键客观特征—数量（volume）、星 级/效价（rating/valence）等对于产品销售情况的影响效应，并以客观二手数据与计量模型进行 严谨的实证分析（Chevalier Mayzlin，2006；Duan et al.，2008b；Ye et al.，2011；郝媛媛、叶强 等 2009；卢向华，2009），但是研究结论也存在一些差异，缺乏共识性的理论框架与规律发现 *本文系国家自然科学基金青年项目（批准号的研究成果之一。 笔者感谢参与该研究数据采集 的研究生祝珊、刘畅等同学，以及对外经济贸易大学信息学院基金为学生科研活动提供的资助支持。 -115- 消费者认为怎样的在线评论更有用？ 工商管理理论论坛 （Z