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第8章创建网络品牌 网上零售理论与实务 内容简介 在传统零售业中建立品牌 1 建立网络品牌的不同途径 2 品牌建立：狭义 3 网络品牌发展1：从品牌理念开始 4 网络品牌发展2：建立品牌平台 5 网络品牌发展3：通过品牌要素实施 6 内容简介 网络品牌发展4 7 在建立品牌中网上零售组合的作用 8 什么是全面网上零售服务 9 选择最佳网上零售服务框架 10 结论 11 创建网络品牌的性质 在打造强大网络品牌中互动性和信任度的作用 本章 学习要点 如何选择合适的网上零售服务？ 创建网络品牌并提高全面网上零售服务 网上零售组合在品牌中的性质 全面零售概念 在传统零售业中建立品牌 品牌已经成为传统零售业强劲的发展动力。 零售品牌是统一化的品牌或组织化的品牌，同时也有一些与特定商品相关的个体商店品牌或个人品牌。 本章我们从组织、公司的角度讨论品牌建设。 建立网络品牌的不同途径 建立网络品牌是发展网上零售的重要途径。 创建品牌并不是努力让品牌成为商品的一部分，而是努力让品牌代表网上零售的所有方面。 品牌的定义是建立品牌的有力途径，理解品牌必须注重品牌本质的东西。 品牌建立：狭义 狭义的品牌，包括标志、口号、标语等。 从广义上来讲，建立品牌可以看成是网页氛围的一部分，能够通过标语、弹出式广告、色彩等来创造特殊的品牌效应。 带有冲击性的效果和强烈个性是网上零售商建立品牌的重要途径。 网络品牌发展1：从品牌理念开始 网络品牌建设的过程需要遵循离线世界建立品牌的基本原则。 品牌命名是品牌发展的一小步，而更亟待建立起来的是品牌本质——品牌识别。 品牌需要关注，应当具有选择性，具有特性。 网络理念的两个方面： 突出品牌的营销地位 发展品牌平台 网络品牌发展2：建立品牌平台 在确定品牌识别和品牌理念后，下一步就是建立一个坚实的品牌平台基础。 品牌平台基础的四个关键方面： 1 目标 2 个性 3 成就 4 品牌支持 网络品牌发展2：建立品牌平台 网上零售商需要确定“品牌目标”，认识品牌如何改善人们的生活方式，提供功能性和感性的价值。 “品牌个性”包括品牌的外在形象和感觉，可根据个性对网站进行设计。 “成就”是品牌平台的第三个方面，指网上零售从品牌中获得的竞争优势。 “品牌支持”是品牌平台的第四个方面，要求网站具有信任度。 网络品牌发展3：通过品牌要素实施 品牌要素是联系品牌和消费者的节点，是网上零售组合或营销组合的所有要素。 品牌要素有：横幅广告、口号、商品价格、服务质量等等。 网页氛围也是品牌要素，需要通过设计来影响品牌所要树立的形象、感觉和个性。 沟通和互动性也是品牌要素。 网络品牌发展4:信任度和互动性的特殊作用 品牌理念、品牌平台和品牌要素是建立网络品牌基本特征的三个阶段框架。 信任度和互动性在建立网络品牌中起着特殊的作用。 互动性是品牌要素之一并帮助执行品牌平台时，信任度则可以看作是一种“支持”。 本章我们借鉴传统品牌的建立框架，用互动性和信任度观点分析品牌理念、品牌平台和品牌要素。 图：网络品牌的整体框架 在建立品牌中网上零售组合的作用 我们使用“7C”理论来简化网上零售组合的内容 不同组合和方式的使用都依赖于零售目标的不同，零售目标决定零售组合和方式。 网上零售组合是帮助网上零售商达到其营销目标的方法。 传统零售组合中的要素在网上零售组合中同样有所体现，只是形式不同。 什么是全面网上零售服务？ 全面网上零售服务是网上零售商提供给消费者的特定服务组合。 网上零售服务代表一个网上零售因素的特定组合，而一个网上零售商有无数的网上零售组合进行选择。 选择最佳网上零售服务框架 在为消费者选择最佳组合之前，网上零售商必须解决很多问题： 必须进行权衡 明确组织的优势 权衡问题应用于所有网上零售组合要素而不是仅仅在高便利性和低价范围内选择 章节概要 品牌发展的三个阶段为： 品牌理念认知 建立网络品牌平台 通过品牌要素执行（包括互动性和网页氛围） 网上零售组合也是创建品牌的途径。 网上零售服务是网上零售要素的特定集合。 网上零售理论与实务 *