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《管理世界》(月刊) 2013年第7期 里斯和特劳特定位理论反思 ——一个基于认知的实证研究 □张会锋 摘要：里斯和特劳特的品牌定位理论缺乏实证研究，并在学术界处于广泛默认状态，进 而影响了整个品牌定位理论的研究方法，本文认为，这源自他们强烈的写实和描述风格、很 高的理论弹性和独特的作品结构。通过文献分析从两人的作品中整理出8个定位点，以空 调、手机、邮箱、牙膏4类产品中的26个品牌为对象，基于心理认知进行实证分析：结果虽支 持了他们的理论，但仅显示出定位点和品牌排名间较弱的因果关系，在更客观的问卷结构2 下——即先对品牌进行排名时，前者仅能解释后者方差的18.6%，即两位作者过分高估了这 一关系强度，淡化了定位的实际形成过程及企业内部因素、模糊了成功的多样性和复杂性； 此外，产品实际使用经验也对排名影响显著，并非如他们所言的无足轻重。而且，本文从该 理论的隐喻性中发现了它难以验证的原因，并由此提出了它的溯因逻辑和实用主义基础，这 进一步解释了它的广泛默认状态以及为什么对实业和咨询领域的影响要超过对学术界的影 响，为定位理论的发展提供启示。 关键词：品牌定位 里斯 特劳特 营销 认知 一、引言 定位已成现代营销管理的重要构成。奇怪的是，相关的实证研究却不多见，特别是以顾 ① 客为基础以定位点（李飞，2005）为对象进行的实证研究，Butt和Murphy（2007）回顾了最近 36年来出版的250篇重要文献，仅发现4项典型的该类研究，利用系统质性方法从顾客视角 提出定位点，然后再行定量分析的研究近年虽有体现，但仍严重不足。文献中多数关于定位 类型的研究都是描述性或纯粹概念性的，或者只是建立在个别案例基础上，少有的一些实证 性研究（Crawford，1985）也主要是站在研究者或管理者自身视角，并非真正从顾客立场出发， 导致定位理论在实施和操作上的困难（Blankson and Kalafatis，2004；Manhas，2010）。实际上， Arnott（1992）早就发现并且解释了这一现象：“艾·里斯（AI Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout） 的论文（1972）及专著《定位》（1986修订）的广为传播和流行——营销研究者们接受了两位作 者的观点，将其作为当然的前提，忽略了去考查它的实证基础（……without questioning its em⁃ pirical basis原文），这最终导致了实证方法在定位类型学研究中的缺乏。”Kalafatis等（2000） 的研究也提供了佐证：“唯一支持里斯和特劳特定位理论的就是他们自己的咨询和个人经 验。”逻辑上，这种解释是站得住脚的：里斯和特劳特强调定位的重要性和基本属性如简单、 独特、明确等，开创意义明显，后来的文献多是在此前提下试图对定位进行的具体化和操作 化发展，如：“公司声誉、附加值、包装、定制、易接近性”（Easingwood，1989），“移情、安全、吸引 力、产品柔性、体贴、易接近、员工技能”（Arnott，1992，1994），“价格、质量、创新、服务、差异、 定制”（Hooley et al.，1998）等等——发端者的风格不可能不影响后来的研究。 考虑到时效性，为验证Arnott和Kalafatis的说法，笔者对Ebsco及Emerald数据库2000年 以后的文献进行了检索。和国内不同，“实证研究”字样通常并不出现在国外论文的标题或