第2章--营销环境分析2011.pptVIP

第2章 营销策划分析 按照营销大师菲利浦．科特勒的说法，整体市场营销策划的程序是，第一个环节是分析市场机会，包括市场营销环境分析和消费者、集团购买者市场分析； 第二个环节是选择目标市场，包括市场调研、市场细分、选择确定目标市场和市场定位；第三个环节是营销组合战略的确定，包括４Ｐ。 本章结构图 ⒉1 企业营销宏观环境分析 营销宏观环境，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等因素。对于宏观环境变量，企业无法控制。 ⒉2 企业对营销宏观环境的应变对策 如何提高企业应变能力？ 唯有建立企业自适应系统。 本节结构与重点内容 ⒉2·1 监测预警系统（信息系统） 主要功能是收集营销环境方面的各种信息数据资料，为分析评估提供基础资料。 ⒉2·2 分析评估系统 主要功能是对收集到的基础资料进行分析评价，预测各种环境变化对企业产生的现实及潜在影响，为企业决策提供依据。 环境变化趋势分二大类：环境威胁和环境机会。 环境威胁，指出现对企业不利的环境发展趋势。 环境机会，亦称市场机会或营销机会。指环境为企业未 来营销活动提供了发展优势。 分析评价环境威胁与环境机会的主要方法，可用图表法，即用环境威胁与环境机会矩阵图的方法进行分析。 环境威胁矩