大洋公司案例-第十小组.ppt

大洋公司案例分析 内容提要 案例概要-大洋发展历程 大洋公司发展历程 1859-1911，以经销茶叶起家。 1912-1930，实行现款购买运输自理的政策使公司获得迅速发展，商店拓展至19422家。 1931-1970，经营尚可，成为美国文化一部分。 1971-1980，业绩下滑，扭转无力。 1980-至今，上下沉浮，无所起色。 案例概要-大洋发展历程 案例概要-历史事件 案例中食品杂货零售史大事件 18世纪末，无中间经济人商店出现。 19世纪初，现款购买运输型自理商店的扩张。 1930年，超级市场出现。 1945年左右，非食用商品成为商店必备货物。 1945-1955，折扣商店和方便商店问世。 案例概要-食品类商品属性 大洋公司的主营：食品类商品是缺乏弹性且利润微薄的商品。 案例概要-市场结构 作为市场占有率最高的连锁店，大洋公司的市场占有率为13.1%，我们假设所有的连锁店与大洋占有相同的市场份额，则HH=0.131*0.131*100/13.1=0.1312,而且所有连锁店出售的商品有差异性，所以我们认为大洋公司所处的市场是一个垄断竞争的市场。 案例概要-大洋公司面临的问题 表面问题： 60年代开始公司发展处于停滞状态，1970年1971年市场份额下降。 内部问题： 1）管理阶层决策失误和缺乏创新精神。 2）过分忽略商店的维修和顾客服务工作。 3）给人印象：肮脏、昏暗、不合时尚。 4）顾客老龄化。 5）过分强调其自产商品，但供应又有问题。 案例概要-大洋的策略及对手的反击 案例概要-大洋竞争策略的结果 大洋公司廉价竞争的结果： 市场占有率上升，但出现亏损。 减免一个季度股息，威风扫地。 所有权出现问题。 1973年结束了价格战。 大洋公司廉价竞争策略分析--大洋公司面临的博弈 大洋公司廉价竞争策略分析--大洋公司面临的销售额和利润变动 我们假设之前大洋公司获得的经济利润为零，在大洋公司降价后，价格由p1降到p2，如果竞争对手不反应则他的需求变为(p2,Q2),如果竞争对手也降价则他的需求变为(p2,Q3),这时候企业的销售变动等于红色面积减去蓝色面积。利润下降额等于黄色面积加蓝色面积。 大洋公司廉价竞争策略错位的原因分析分析 大洋公司廉价竞争策略错位的原因分析 竞争策略选择错误 大洋公司在发展初期也是通过降低产品价格获得迅猛发展，但他们当时主要是通过减少中间环节（如：尽量不用经纪人）和采用重大革新措施（如：实行现款购买运输自理）等来降低价格，也就是说大洋公司当时是采用管理创新等手段来降低价格。这样的结果是大洋公司的销售额和利润同步获得极大提升。 后期大洋公司采取的廉价策略却只是单纯降低出售的产品价格，也就是生生地削薄自身的利润率。从案例中可以看到，在实行廉价策略之后，大洋公司的销售额虽然获得一定的增长，利润却快速下降，财务状况急剧恶化。 大洋公司廉价竞争策略错位的原因分析 竞争策略选择错误 零售食品业属于利润较为微薄的行业，出售的产品基本上属于生活必需品，价格弹性并不大，大洋公司采取的廉价策略并不能取得很好的效果 案例中在当时的状况下大洋公司可选择的其他竞争策略很多，如改善自身问题、丰富自身业态（大商场等）、增加产品种类（非食用商品）、内部组织结构优化（重视顾客感觉和顾客服务工作）等，采取这些竞争策略都有可能优于其采用的廉价策略。 大洋公司廉价竞争策略错位的原因分析 竞争策略方式单一 大洋公司采取的廉价策略单一，没有同步采取提升店面服务质量、丰富产品种类等措施，没有发挥组合拳的协同效果，使得廉价的效果大打折扣，代价重大，收效甚微。 大洋公司采取的廉价策略之后，没有在广告宣传方面下大功夫，因而没有使得这一策略的核心优势在广大顾客心中得到固化，为公司顺利转型为低价、优质的连锁商店奠定良好的基础。 没有采取其他策略，使得这个廉价竞争策略形成一种有效的、持久的冲击力。 大洋公司廉价竞争策略错位的原因分析 价格竞争策略的挑起者 在零售行业这样一种各种业态并存、竞争非常激烈、利润率较低的市场里，大洋公司率先实行大幅度削价的廉价绝非明智之举，必然会激起其他竞争者的激烈反抗和群起围攻，导致恶性竞争。 在大洋公司采取廉价策略之后，其他竞争公司可以采取跟随策略，并且只需要采取在一小部分商品上以低价出售，就能极大瓦解大洋公司的廉价攻势，如此就让大洋公司处于非常被动的市场竞争处境。 率先采取廉价攻势之后，将不得不一步步更低地降低出售的产品价格，以满足消费者的期待。 现状解决方案 现状解决方案 定位精准明确，寻求差异化竞争。可根据不同规模、位置设计多品牌来运作不同