市场定性调研情况最终稿.doc

合众思壮汽车导航产品 营销咨询项目定性调研报告 2006年5月  目 录 前 言 3 第一部分 汽车导航产品市场定性调研情况 4 第二部分 重点市场定性调研情况 10 第一节 北京市场定性调研情况 10 第二节 上海市场定性调研情况 12 第三节 南京市场定性调研情况 15 第四节 杭州市场定性调研情况 17 第五节 广州市场定性调研情况 20 第六节 深圳市场定性调研情况 24 第七节 青岛市场定性调研情况 25  前 言 为了真实了解汽车导航产品的市场需求状况和需求中的产品与品牌之间个性利益的不同，分析竞争品牌各方面的资源状况，找出合众思壮产品的利益优势，为我们能有针对性地设计实施策略提供进入市场的帮助，北京方圆润智营销顾问有限责任公司一行七人对北京、上海、南京、杭州、广州、青岛六个重点市场进行了为期十天的定性调研。在此期间，通过走访各个市场的经销商，与思壮营销领导、一线销售骨干进行充分沟通，我们对汽车导航产品市场有了较为全面的了解，此次调研所获得的信息为下一阶段的营销策划工作提供了有力支持。 在这份报告中，我们从市场、产品、价格、品牌、渠道、推广这几个方面对六个重点市场反映出来的共性问题进行了总结，对整个市场情况进行了全面的描述；随后，又从这几个方面对各个市场进行了个性描述，从而形成了一个观察角度完整的定性调研报告。 第一部分 汽车导航产品市场定性调研情况 一、市场状况 对于市场状况，我们主要从市场需求和市场供给两个方面来进行描述。 1、市场需求 市场普及率 从我们调查的情况来看，几个市场产品的普及率都很低，杭州市场产品普及率不到1%，广州市场产品普及率为1%-2%，青岛市场不到1%，北京和上海比较高一点，但是都在5%以下。 消费者认知度 总体上来讲，目前消费者对于汽车导航产品的认知度在提高，有些地区这种提高的幅度还很大。这一方面是由产品生命周期发展规律决定的，人们对某种产品的认识会随着时间的推移逐步加深；另一方面也是汽车导航产品企业对市场进行教育的结果。 2、市场供给 参与到汽车导航产品市场的企业越来越多 随着市场的发展，越来越多的企业看好汽车导航产品这个市场，因此纷纷加入到生产、销售汽车导航产品的大军中来。目前市场上国外品牌主要是日本的松下、三洋等品牌，国内做得比较好的有新科、城际通、好帮手等，并且很多原来生产家用电器的企业都开始涉足这一领域，比如TCL，长虹等等，使得这个市场的竞争日趋激烈。 目前汽车导航市场上还没有出现真正的强势品牌 尽管市场上已经存在很多品牌的汽车导航产品，并且有些产品在某区域市场上的表现比较突出，如城际通在南京市场，新科在华南市场，但是对于整个市场来说，真正的强势品牌还没有形成。 从上述市场需求和市场供给的现状来看，我们可以得出一个结论：汽车导航产品仍然处于产品生命周期的导入期，但市场已经呈现出了增长的趋势。 二、产品状况 产品线 很多经销商反映，相对于其他品牌，合众思壮汽车导航产品的产品种类比较少，特别是价格在3000-5000元之间的中低端产品。另外，在产品更新速度上，思壮也较之其他品牌慢。 产品功能 经销商反映目前中国民用市场的消费者比较偏爱功能丰富的汽车导航产品，希望产品除了具有导航功能外，还能够带有DVD、MP3等功能，消费者在决定购买的时候往往会分别衡量每种功能的价值，从而判断这种产品总的性价比，决定是否购买。目前思壮的产品与新科等产品比较起来功能显得较为单一。 产品服务 1、地图 地图品质问题。总体来说，经销商和消费者对于思壮产品的地图品质给予的评价是很高的，但也有个别市场如南京市场，经销商反映地图不够准确，信息点不够丰富。 地图升级问题。主要是升级方式问题。目前，新科等品牌的产品都采用了网络升级的方式对地图进行升级，在自由程度和时间上给消费者留有的空间都比较大，消费者反应良好；思壮目前的地图升级采用经销商收集产品邮寄回北京总部进行集体升级，再邮寄回各经销商，最后由经销商再转给消费者，很多消费者反映宁可不升级也不愿意这么麻烦，并且有可能耽误使用。另外，在地图升级费用上，思壮的价格也要比其他品牌产品的价格高。 2、售后服务 目前，绝大多数汽车导航产品的售后服务都不完善，售后服务体系没有建立，思壮也存在这样的问题。目前销售人员也肩负着售后服务的大部分工作，销售人员反映这种情况一方面导致不能够给消费者提供专业、优质的售后服务，影响消费者对产品的好感；另一方面也在客观上增加了销售人员的工作量，使销售人员不能全身心投入到产品的销售工作当中去。 三、价格状况 消费者的心理价位 各地经销商反映，卖得好的汽车导航产品的价位基本上在3000—5000元之间，也就是说目前市场上的消费者能够接受的心理价位是3000—5000元。思壮产品目前的价格和消费者这种心理价位相比还