广告开支动因和效果评估.pptx

  1. 1、本文档共20页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
广告开支动因和效果评估

广告开支动因和效果评估 梅花信息首席架构师 任向晖 2010-3-25 上海 广告开支的动因 Reason and Cause of Advertiser Spending 2 广告是企业成本领先战略的重要实施工具 3 销售单位 单位销售平 均营销成本 广告 渠道 人员直销 假设在同样的细分市场或地域范围内 广告作为主要营销组合的其他原因 企业营销管理能力的制约,广告策略牵涉的人力成本相对固定; 建立消费者和其他利益相关者信任的需要; 辅助渠道开拓和人员推销的实施; 统一沟通内容和形式的需要; 加快沟通速度的需要; 直接情感诉求的唯一途径; 4 为什么不做广告? 过小的缝隙市场 专业商业服务 特殊人群使用产品 产能有限的产品和服务 原始制造商 来料加工,定牌生产企业 同质商品(原油,炒货原料) 法律法规限制 烟草 处方药品 医疗器械 5 衰退行业 胶卷 打字机 市场的先行者 蓝光播放机 中国的游艇市场 供不应求的产品 春运铁路 2005年的城市房地产 广告的目标 实施对消费者态度和行为(UA)的改变 态度改变:知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。 行为改变:购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。 同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响 设问:同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影响? 6 广告开支的动因 企业在何种直接动因下决定做广告? 新产品推出 (手机,房地产) 现有产品寻求新的细分市场 (日化) 产能峰值下对销量保持的需求 (汽车) 对付竞争者(移动通信) 保持品牌提及及购买提醒 (饮料,运动用品) 销售旺季开始 反季节或处理库存 特定公共关系目标 厂商广告补贴 7 广告开支与产品生命周期 8 广告开支与竞争 9 成本领先 差异化 目标集聚 三种基本竞争战略 增加全国性媒体使用 减少受众交叉的媒体使用 更多诉求价格或性价比 容易卷入广告战 常用单品牌策略 品牌和广告管理集中 只使用符合细分市场要求的媒体(地域或人群) 更多诉求产品特征和体验 常用多品牌策略 品牌和广告管理分散 只使用符合细分市场要求的媒体(地域或人群) 广告投放规模有限 较少介入广告战 广告战 10 广告战的由来:竞争平价法 Competitive Parity Method 其他广告战缘由: 新进入者的挑战 攻击对手缺陷 一方技术突破,带来更多功能或更低成本 20%市场份额 2000万广告开支 30%市场份额 3000万广告开支 任何一方突破平价标准引发广告战 广告开支与公关目标 11 有些广告开支完全为公关目标支付: 象征意义的媒体投放(奥运会,建国60周年,世博会) 品牌危机事件后的形象挽回(强生) 为建立和维系媒体关系 为建立和维系政府关系(参考消息) 为建立和维护和行业社团的关系(官办行业期刊,网站) 公关成就传播(获得奖项,慈善作为) 广告开支的季节因素 12 产品相关的季节因素(啤酒,羽绒服) 通常在旺季开始前1-2月启动 淡季投放量会非常少,甚至全部停止 假日因素 每年4月、9月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份 数据来源:梅花网广告监测 广告开支与销售渠道 13 品牌主 中间渠道商 零售商 消费者 广告补贴 常见于汽车,家电,3C和部分快消品 广告效果评估 Measure Advertising Effectiveness 14 广告行为的要素 产品 媒体 信息 广告主 收益 成本 显性 隐性 受众 消费者 隐性 媒体能够影响的广告要素 16 受众 数量 黏性 结构 信任度 成本 平均成本 最小成本 媒体(形式) 定向能力 广告规格 其他价值链特征… 媒体价值链特征对广告效果的影响 最大到达率 (Max Reach) 千人成本 (CPM) 定向 (Targeting) 频次 (Frequency) 感官冲击力 (Impact) 留置能力 (Duration) 信息呈现量 (Informative) 信任度 (Creditability) 速度 (Speed to market) 象征意义 (Symbolic) 低准入 (Low Barrier) 可衡量性 (Measurability) 排他性 (Exclusivity) 17 媒体的普遍基础价值 媒体的普遍增效价值 媒体的选择性价值 广告效果研究概述 传播效果测定 感知程度的测定 到达率和频次 讣知程度的测定 广告产品的知晓率 理解度(几乎被淘汰) 喜好度 预购率 测定方法 实验法(事前) 问卷法(事后) 18 销售效果测定 地区分组测量法 广告费用占销率或增量比较 单位广告费用增销法 需求价格弹性系数测量法 媒体应当主要对广告效果中的传播效果负责 案

文档评论(0)

zhuwenmeijiale + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

版权声明书
用户编号:7065136142000003

1亿VIP精品文档

相关文档