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第五章 受众研究 第一节 受众的含义及基本特征 第二节 受众研究的经典理论 第三节 受众的选择心理和选择行为 第四节 受众研究的方法 射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？------做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。 ------ 毛泽东 第一节 受众的含义及基本特征 一、受众的含义 1、受众的含义 受众，即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 2、受众的历史发展 受众含义的四度扩张： 书籍、报纸、广播电视 、 网络 对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的。 受众含义演变的趋势： 1、受众的数量在不断增加 2、受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大 3、受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失 二、受众的基本特征： 1、广泛性 2、不确定性 3、独立性 4、能动性 5、隐匿性 受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。 三、受众的分类 1、积极受众和消极受众 2、一般受众和特殊受众 3、核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众） 四、受众和传播媒介的关系 1、表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。 2、从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方式的决定者。 第二节 受众研究的经典理论 一、中弹即倒的受众（ “魔弹论” 、靶子论、枪弹论） 大众社会与乌合之众 礼俗社会与法理社会 魔弹与靶子 在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的，传播效果直接而明显。 该理论的意义和局限：从根本上看，他们是传播活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播方式的决定者。 受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响不尽相同。 受众的社会背景： 人口统计意义上的群体 社会关系意义上的群体 二、联合御敌的受众 受众与媒介之间的缓冲体有三个方面： 1、个人差异论：由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记忆、反映各不相同。 2、社会分化论 受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论”的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影响。 3、社会关系论 社会关系左右着人们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。 在所有社会关系中，对受众影响最大的是人们的政治态度。“伊里调查” 三、使用与满足论 受众使用媒介以满足自己的需求为目的。 1、固执的受众 2、“自助餐厅” 3、矫枉未免过正 “使用与满足”过程的基本模式:P184 四、当今传媒对受众的重视 受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此在新闻传播中必须确“以受众为中心”的观念。 对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。 第三节 受众的选择心理和选择行为 一、受众选择信息的心理 1、求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。 2、求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指向。 3、求同：受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理。 4、求异：受众的好奇心理之一。 “狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻” 5、求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向。 6、求美：人们对美好事物的心理指向。 7、从众心理：由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。 二、受众接受信息的行为选择 1、选择性接触： 受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。 从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则：　　(1)易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。　　(2)对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。　　(3)报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。 从受传者接受信息的动机进行分析，其动机有：　　(1)获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。　　(2)娱乐。　　(3)社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。　　(