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无 限 上 网 新 体 验---中国移动WLAN/GPRS服务 整合行销推广方案 阳光加信广告公司 2002/8/12 第一章 策略思考 背景 中国移动推出WLAN/GPRS服务，9月30至年底为试商用阶段。 WLAN/GPRS：高科技的无线解决方案 设定一个目标 消费者的认知: 消费者对该服务根本不了解 服务特点分析 高速+广域 笔记本和PDA也能漫游 友好的客户端软件 全国漫游 支付方便 有针对的不同的服务组合方式 消费者定位： 男性，30—45岁，高级商务人士，在大型公司担任中层以上的领导者（含），稳重、成熟、自信，大部分学历较高，大本毕业，网络重度消费者，经常出差，在出差过程中也需要上网查资料。主要用网络来获取信息、查资料、进行商务联系。是高级商务酒店、酒吧、俱乐部、高尔夫会所的主力消费群，经常在高级写字楼中出没。 消费者关心指数分析 消费者分析： 他们对移动办公的的最关心点： 高速的浏览和下载 使用的地域范围不受限制 消费者期望有一种上网方式能满足他们的需求 消费者需求与产品特征比较指数： 诉求重点： 高速+广域 技术特性分析： 局域高效： 蓝牙 WLAN 广域低效： CDMA-1X GPRS 定位点： WLAN+GPRS =高速+广域 =高效率+随时随地的上网方式 =自由的无线上网解决方案 WLAN+GPRS 实际上我们没有竞争对手！ 设定一个概念： 先说出来目标人群想要的： 完全无线商务 创造概念的目的： 在消费者心中划分一个心里区隔，占领消费者的心灵空间 利用概念带动消费者认知 概念延伸： 在加入WLAN/GPRS卡后，你的笔记本电脑（或PDA）就已经变成了一个真正的移动商务终端 第二章 命名与广告语 命名与广告语1 品牌名：free2 广告语：无线商务 无限自由 1、 free，自由的意思，free2更给人无限自由的感觉，既传达了品牌服务可满足目标对象随时、随地无线上网的需要，也传达出了品牌服务为他们带来的自由感受。 2、 名称简单易记，还与目标对象即高级商务人士的阶层特征相吻合，容易受到心理认同；平方的数学符号2，同时寓意WLAN和GPRS两者的组合，与品牌服务的特征相应和。 3、 广告语无线商务，无限自由，传达了品牌服务可为目标对象带来商务上的助益，结构对称，琅琅上口。 命名与广告语1 命名与广告语2 命名与广告语2 核心传播策略： 概念公式： 传播计划的概念： 第一部分：试商用时期 2002/9/30—2002/12/31 第一阶段（9/30-10/20） 概念推广阶段 第二阶段（10/21-11/24） 概念解释阶段 第三阶段（11/25-12/29） 上市预热阶段 建议： 由于9/30过后即进入10/1“黄金周”，目标受众会选择旅游为主要的休息方式，传播到达率不高，有浪费广告费的可能，建议顺延一周。即：从10/8日正式开始试商用推广。 一、第一阶段：10/8~10/20 目的： 告知消费者有一种可彻底改变移动商务使用方法的产品已经诞生，引起消费者兴趣。 软性宣传的规划 软文的主题： 你现在的真的移动商务了吗？ 有电话线还是移动商务吗？ 换个方式上网 什么是真正的移动商务 WLAN/GPRS真正的移动商务解决方案 软性宣传的规划 媒体的投放策略： 以大众性商务媒体为主（如《21世纪经济报道》），专业杂志为辅（如《IT经理人》） 每周1~2次，共三周。前1周每周1次提出概念，每次800~1500字；后1周每周1次制造不满，每次500~800字；最后一周（顺延至下一阶段）介绍概念，两次，800~1500字 平面广告规划： 内容表述： 形象稿，突出自由商务的概念 主题：完全无限商务—自由的商务 随时随地的上网方式 平面广告规划： 投放策略： 媒体选择同软性宣传 建议隔周一次，共两次，第一次整版，第二次半版 半版广告与制造不满的软文同时刊出，起到联想效果 具体投放组合方式见附件 网络宣传规划 选择大众化网站（如：搜狐、新浪）及专业网站，以新闻链接的方式发布同传统媒体内容新闻宣传。 二、第二阶段：10/21~12/22 目的： 利用一次贴近消费者的公关活动吸引消费者对该服务的关注，在关注的同时理解该服务。 公关活动规划 活动内容简述： 从每个重点推广城市招募10名WLAN/GPRS服务体验员，配给其预装WLAN/GPRS双模卡的笔记本电脑，请其免费使用20天，检查该服务的不足。 该活动可与笔记本厂商联合举办 公关活动规划 人员的选择： 各大型公司的部门经理以上职员 经常出差 熟悉网络，对移动商务有需求 （公司对移动商