旅游目的地营销运行系统构建.doc

旅游目的地营销的运行系统构建 吕莉 中国劳动关系学院 摘要：进行有效的目的地营销，是增强旅游目的地可持续性竞争优势的关键所在。要确保目的地营销的成功实施，必须将旅游目的地营销的理念运用于目的地的营销实践，构建合理的营销运行系统。本文全面分析了旅游目的地营销运行系统构建的四大层面：旅游目的地营销的战略系统、开发系统、促进系统和保障系统，以及相应的系列实施措施。 关键词：旅游目的地营销 运行系统 一． 引言 随着市场经济观念的不断深化和游客需求的理性化，旅游目的地的发展进入质量全面提升时期，营销也日益成为旅游目的地谋求出奇制胜、增强竞争力的重要手段。旅游目的地营销是一项复杂的系统工程它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。目的地营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。要促进旅游竞争力的持续提升，就必须使各个营销主体有机地联系在一起，发挥他们之间的网络互动作用，激发各自的竞争优势并共同担负起营销的目标、旅游目的地营销战略系统构建在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。根据竞争状况从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉定位是指为了实现最大化利益，根据自身条件、竞争环境、市场需求等及其动态变化，科学确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。定位实质上就是找准的个性、灵魂和理念，确定独特的价值所在。要在市场中取胜，就必须要有自己独特的卖点，以吸引更多的顾客。着眼于长远发展战略，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找准的个性、灵魂和理念，找准定位，是的重要职责，也是营销的关键。为了能提供给旅游目的地顾客和社会新经济满足，实现旅游目的地发展目标，旅游目的地营销行为应在理念、体系、策略、方式等方面进行不断地更新。加强旅游目的地营销能力的培育，积极推行旅游目的地营销创新活动，应该做到以下几点：（1）营销观念创新。开展营销观念创新就是要树立现代营销观念。现代营销观念主要包括社会营销观念、顾客满意营销观念、服务营销观念、竞争观念、关系营销观念、绿色营销观念以及旅游目的地形象观念等。（2）营销方式创新。充分利用现代营销方式和手段，大力推广网络营销，扩大市场范围，提高营销效果。（3）营销文化创新。营销文化创新是营销创新的灵魂。、旅游目的地营销开发系统构建深挖区域特色，加强旅游资源开发建设提升旅游资源吸引力一般而言，人们常常趋向于资源禀赋丰度高、品质优秀的景观，旅游者的旅游行为受旅游资源的品质影响较大。G. R Deasy等人的研究就一度认为，旅游者对于目的地的选择是倾向与资源指向型的。旅游资源的类型结构、数量、质量，是旅游资源开发和旅游产品生产的条件，它反映了旅游产品的生产价值和生产成本，是形成旅游产品的基础。通过对特色旅游资源的开发来扩大的吸引半径旅游目的地营销是在目的地整体形象的统领下对旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的营销。围绕旅游者在目的地活动的全过程统筹规划，打造具有独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对目标细分市场有特殊吸引力的完整意义上的产品。对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的资源分析、市场分析和主题定位完成的基础上，通过对历史遗迹的包装利用，对文化、民俗的有形化提升打造，从而形成特色旅游产品使品牌内涵得到有力的支撑将品牌的内涵―主题、项目（产品）、游憩方式、自然景观、文化、交通等一系列景区综合信息进行精炼，CIS系统包装、听觉包装、味觉包装、意觉包装等技术手段节事活动、媒体报道、广告、公关活动、口碑、网络等将的精华信息针对性、饱和性地传递给潜在游客体验营销，是指让消费者在消费过程中得到最大程度的满足的一种营销过程体验营销观点突破了传统上的理性消费者假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。。树立以体验为导向的营销理念，合理的体验营销组合战略，、旅游目的地营销促进系统构建强化营销意识，20世纪80年代中期，美国学者舒尔茨教授首次提出整合营销（Integrated Marketing Communication ，简称IMC）观点，其核心思想是：企业以整合所有内外部资源为手段，