欧琳厨具年度公关传播方案.ppt

欧琳年度公关传播方案 目录 项目分析 战略制定 策略规划 执行评估 项目分析 目标受众分析 SWOT分析 竞争对手分析 目标受众分析 社会的中坚力量 拥有稳定收入 讲究生活品质 崇尚欧洲风情 家庭消费行为方式会对社会其他阶层产生示范效应 项目分析 目标受众分析 SWOT分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目分析 目标受众分析 SWOT分析 竞争对手分析 竞争对手分析－帅康 功能利益认知 安全　便利　耐用　装饰效果好 情感利益认知 方便　实用　健康　可靠 竞争对手分析－方太 功能利益认知 材质好　外观讲究　装饰效果好 情感利益认知 温馨　高雅　个性化　 竞争对手分析－弗丽卡 功能利益认知 整体厨房的便利性 情感利益认知 温馨　个性化　 竞争对手分析－柏丽 功能利益认知 质量过硬 情感利益认知 高品质　实用　 目录 项目分析 战略制定 策略规划 执行评估 战略制定 目标确立 核心战略 目标确立 高端国际品牌　 源自欧洲的厨具专家 在情感利益的认知上重点传播环保健康与个性化理念　棭　 战略制定 目标确立 核心战略 核心战略 采用差异化的竞争策略：将『欧琳厨房电器』主题概念贯穿整个年度传播 采取由品牌到渠道再到产品的业务三步走推广策略 在传播策略上侧重于环保健康与个性化的情感诉求 目录 项目分析 战略制定 策略规划 执行评估 第一阶段：引爆 第二阶段：标准引入 第三阶段：欧琳厨具的优势 第四阶段：全面巩固 目录 项目分析 战略制定 策略规划 执行评估 * * 优势(Strengths): 针对国外厂商的本土化优势 环保健康、富有个性化的产品 劣势(Weaknesses): PR推广的短板 知名度不高 高端品牌的领导形象尚未建立 机会(Opportunities): 巨大的市场容量给众多品牌提供了足够的发展空间 威胁(Threats): 国外厂商对大中国区的重视 部分国内厂商已在相应产品市场上拥有了较强的品牌优势，要与之正面交锋存在一定难度 策略规划 引爆市场 标准引入 巩固强化 业界评论 媒体产业对话 业绩总结 市场排名 推出战略产品 …… 细分诉求产品个性，说透产品内涵 用户现身说法、高层专访 第二阶段：什么样的厨具最 能体现高品质生活？ 第三阶段：欧琳厨具是专为中 产阶层量身打造的环保厨具 第四阶段：欧琳厨具是欧式高端 厨具的引领者 第一阶段：欧琳引领环保厨 具新潮流 网上论坛 结论 核心诉求 环保厨具时代的来临 概念灌输 活动：向社会上征集S+E形象专卖店的店内厨具布置风格 内容：选取有创意的，与环保健康理念联系紧密的作品，刊登在网站上，并赠送获奖者欧琳厨具，让其亲身体验产品的不凡品质 活动：媒体产业对话（与媒体 合办） 内容：厨具在情感的认知上已发生了改变，更加侧重于环保 健康与个性化 结论: 环保正颠覆一切 厨具正向环保健康时代迈进 形式： S+E形象专卖店 产业论坛 核心诉求 什么样的厨具最能体现高品质生活？ 树立标准 活动：在网上开设关于什么样厨具最能体现高品质生活的论坛。 内容：把欧琳厨具做成行业标准 活动：在高级写字楼内展开调查。 内容：以送小礼品、打折卡的形式进行调查。 结论： 环保健康 富有个性化 形式： 问卷调查 网上论坛 核心诉求 欧琳厨具的高品质 品牌过滤 活动：高层专访 内容：由高层对欧琳厨具的产品技术及个性诉求进行阐述。 活动：巡展 内容：在重点城市举行展览，提高产品知名度。 结论： 欧琳厨具是中产阶层实现高品质生活的最好方式。 形式： 巡展 高层专访 核心诉求 欧琳厨具是欧式厨具的领先者 品牌巩固 活动：市场评测 内容：配合媒体年终大盘点，提升产品品牌影响力。 活动：新品发布 内容：新品推广并提出相应的市场战略 结论： 欧琳厨具：产品引领潮流；市场领先；理念领先。 形式： 新品发布 市场评测 每月基础调查表 量化 调查 质化 调查 收回调查表 每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整 利用测定信息调整对策 向客户品牌规划小组反馈 改进执行 品牌忠诚度 品牌联想 品质认定/价值认知 消费者需求动向 信息咨询部提供消费者情况 分析处理 由客户市场部提供市场情况 行销改进 传播改进 执行评估 品牌忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 评估要素 执行评估