【管理精品】超市生鲜区运作模式方昕教授课程.ppt

怎样明显改善生鲜利润状况？ 怎样明显改善生鲜利润状况？ 怎样明显改善生鲜利润状况？ 超市生鲜经营的三个挑战 营销技巧——如何活化生鲜卖场？ （一）生鲜品的品类结构分析 （一）生鲜品的品类结构分析 如何定义生鲜品类？ 易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。 品类的特点 —— 购买者认为是相关联的一类产品 —— 满足消费者的购买要求和使用需求 —— 商品具有相同属性 —— 易于采购和卖场管理 品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析 案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括： 专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞争性定价。 服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。 高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。 案例1：不同气象条件下的品类调整 1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下５００元了事。到现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到６０００元，５年间价格翻了１２倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。 天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。  细节一　对比成都６年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二　春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三　窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四　总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五　气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在１０万元以上 （一）生鲜品的品类结构分析 目标顾客群的消费方式？怎么吃饭 分小组讨论作业一 1、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末） 【1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么时段？两者之间有没有时间差？ 【2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。 【3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？ 2、采购管理小组讨论作业——生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率 作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。 （一）生鲜品的品类结构分析 生鲜品类关联性和品类角色 生鲜品类关联性和品类角色 生鲜品类关联性 生鲜品类关联性和品类角色 生鲜品类关联性和品类角色 鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，目的商品 水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品 蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的+常规商品 面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费 日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联 冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻 分小组讨论作业二 3、按照门店分小组讨论作业 【1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品分类结构 【2】举例说明生鲜商品的品类角色 【3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联 作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。 完善和调整生鲜商品结构 质量(Quality)：此商品是否质量好的产品？ 品牌(Brand)：该商品是知名产品/信誉可靠的产品吗？ 物有所值(Value)：与正常市场相比,是否既能保持价格又提供优良质量 销量（Volume）：商品销量是否很大？ 价格控制（Price Point）：商品标价是否具有吸引力？ 包装（Packaging）：商品是否符合我们的包装要求。 潜在劳动（Low Labour）：在营运过程中是否存在潜在劳动 完善和调整生鲜商品结构 假冒产品（Duplication）：此商品是否为仿制品？ 自助（Self Selling）：商品是否在无人解说，展示其性能的情况下仍能顺利出售？ 增加市场份额（Increased Market Share)：市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对抗以增加我们的市场占有份额。 注意避免：质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假