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山东胜利股份有限公司生物工程公司 《生物农药营销策划方案》企划建议书 委托方：山东胜利股份有限公司生物工程产品销售中心 受托方：深圳市采纳营销策划有限公司 目 录 行 业 状 况 综 述 营 销 策 划 内 容 建 议 服 务 费 用 采纳胜利项目组成员简介 行 业 状 况 分 析 行业整体状况 作为农业大国，中国有八亿多农业人口，农业播种面积约29亿亩，化学防治面积达40多亿亩，农药市场潜力也是非常巨大的。总体来看，目前中国的农药市场总态势是需求稳定，消费市场饱和，甚至供大于求。新世纪农药的发展将朝向安全、低残留、科技化、自动化、生物化方向发展。我国农业企业科研经费不足、技术水平偏低的现状使得我国在这方面与世界先进水平有较大的差距。因此，在普通农药供大于求的同时，高效新品种则出现供不应求的局面，部分农药还需要通过进口来补充。 中国的农药企业多属于中小企业、小而散、实力不强，观念落后，无论是技术开发还是营销推广都不具备竞争实力，随着市场竞争运动的不断发展，国内的农药生产经营也开始向大企业集中。随着中国加入WTO的日益临近，国外大型农药企业也将纷纷登陆中国，抢占一席之地，他们在技术、营销、服务等方面都远远领先于中国的企业。竞争态势越来越复杂。中小企业和市场新进者的经营愈加困难…… 结论 中国农药市场潜力巨大； 行业中企业整体素质比较低； 农药市场竞争非常激烈； 未来的竞争焦点是产品开发、营销手段、服务等方面。 新进者的营销对策 面对如此激烈的竞争环境，企业应该有什么样的应对政策呢？我们的建议如下： 树立品牌观念，进行品牌营销，突出产品形象，以先进的技术、鲜明的设计、个性化的包装塑造一个差异化的产品及品牌形象。 通过产品、目标市场、传播、服务的差异化来建立企业的优势地位。 通过对终端和消费者的宣传推广，产生对销售强大的拉动力。 加强内部的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。 营销策划项目建议 营销策划综述 鉴于目前农药的市场和胜利生物农药公司的现状，将通过以下的工作对新进者应对策略进行具体化。 营销战略导入。中国农药企业的营销战略普遍混乱，没有整合，企业发展目标不明确，导致企业的营销作业无序。胜利生物农药作为行业新进者，通过制定恰当的营销战略确立制高点，树立专业、高科技的企业形象。使胜利生物农药成为中国农药行业中的新秀、成为中国农药企业学习的榜样。 整合营销策划。在营销战略的总指导下，进行品牌规划、目标市场细分和定位。寻找市场机会点，制定营销组合策略，在新产品上市阶段成功的按照营销战略实施作业，指导本阶段的营销工作，达成营销目标。对本项目的工作，将形成《整合营销策划大纲》。 整合传播策划。贯彻整合营销策划大纲，确立传播整合点，对广告、公关、促销活动进行整合，并进行广告、公关、促销活动的实施，迅速提升新产品的知名度，逐步建立美誉度和忠诚度，使目标消费群在产生首次购买行为后，形成连续购买，提高胜利生物农药的市场占有率和市场份额。 销售网络规划。新产品上市，产品铺货和陈列是关键，目标消费群看得到、买得到是销售网络规划的首要原则。胜利生物农药做为行业的新进企业，自己的销售队伍作战能力还有待于进一步提高。因此在现阶段，胜利需要借力使力，在各地区和已经具有销售网络的经销商达成利益共同体关系，利用经销商的销售网络对胜利生物农药进行分销，形成消费推力，从而达到双赢效果。在《销售网络手册》中将确立胜利生物农药的销售模式、网络形式和网络管理规范及网络的奖励政策等。 培训。为了使胜利企业对生物农药的营销策划工作有更深入和理性的认识，使所有的战略、战术能够很好的贯彻执行，采纳公司将对以上的方案进行宣讲和培训，同时，还将结合胜利具体需求，对企业的市场人员和销售人员展开营销专业知识的培训。通过培训提升企业的整体作战能力，提升企业的竞争力。 市场调研。以上工作开展的前提是要对宏观市场、竞争对手、市场的机会与威胁、企业的优劣势、消费者需求状况有深入细致的了解和分析。因此，市场调研工作将是以上所有工作的基础。也是此次整合营销策划的第一步工作。以下将对各项目进行详细描述。 项目细述 外部市场调研 调研目的 通过外部市场调研，分析新产品上市所面临的竞争环境，各竞争对手企业、产品、销售状况，为产品制定营销策略目标奠定基础； 通过外部市场调研，分析各销售区域农户的种植侧重，以及对新农药的概念接受度和价格接受度，为制定产品的营销组合寻求客观依据。 充分了解各区域的农药销售通路状况，为制定通路政策和销售网络建设寻求客观依据。 分析国内外同类产品的产品开发状况、技术实力状况，把握行业技术趋势、保证胜利生物农药一直处于行业技术开发领先地位。 了解和分析国家对农药、生物技术及生物技术、生物农药的生产销售资讯动态，寻求政策支持。