房地产市场营销学（第二版）-案例一湖南“某苑”广告策划方案.docVIP

第五章 房地产广告策划案例 湖南“某苑”广告策划方案 第一部分 方案整体目标 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“某苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “某苑”项目的资源问题与机会，以达到或超出“某苑”的原定销售计划，并为某房地产公司塑造品牌。 第二部分 广告策略 一、广告宣传目的 1. 把项目宣传与某房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立某房产公司的品牌形象； 2. 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别； 3. 把“某苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘； 4. 促进楼盘销售，为其成为“当地十佳楼盘”提供动力。 二、总体策略 1. 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念； 2. 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同； 3. 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范； 4. 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。 三、要树立的形象 1. 艺术、文化、有品位、能体现成就感； 2. 不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。 3. 精品物业，安全第一楼盘 四、分期广告的整合策略 1. 引导试销期：广告原则是-------给信息 既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“某苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“某苑”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。 2. 公开发售期：广告原则------------给感觉 以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。 3. 公开发售中期：广告原则---------给实体 通过对“某苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。 五、广告主题及口号 广告主题：自然、艺术、享受 理由： 1. 自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“某苑”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。 2. 艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。 3. 享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。 广告口号：“某苑” 都市艺术家园 理由： 1. “都市艺术家园”既是对“某苑”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。 2. “都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“某苑”的形象定位十分契合。 3. 广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。 4. “都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。 广告创意原则： 创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。 第三部分 营销活动建议 一、营销公关活动建议 （一）“某苑”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动 1. 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性，扩大客户量，提高购买率。 2. 活动内容 （1）典礼，发布会 （2）艺术家做秀 （3）设立征名征文点，发放意见卡 （4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓 （5）新闻发布会及颁奖晚会。 3. 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。 （二）系列艺术展览活动 1. 策划用意：艺术展