消费经济学（第二版）章节问题解答第七章 消费者行为.docVIP

第七章　消费者行为 1．消费者行为有什么特点，如何分类？ 答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面： 第一，动机性 消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。 第二，系统性 相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。 第三，复杂性 消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。 第四，可引导性 作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。正是在这个意义上说，消费者行为是能够被引导的。政府在施加影响时能够坚持正确的出发点一般不容怀疑，但是企业以追求利润最大化为基本目标，存在误导消费者的内在动机，因此需要强调的是，企业引导消费者行为时应该以其产品、服务能够满足消费者的需要，能够给消费者带来某种利益为前提，必须尊重消费者的选择自由，必须合乎法律、合乎社会规范。 划分消费者行为类型，严格意义上应以消费者在购买、消费或使用、处置以及评价产品或服务中表现出来的整体、长期、稳定的特征为依据。但是，理论界传统上对于消费者购买行为的研究更为重视，而且消费者购买行为的确可以大致反映消费者行为的全貌，因此这里立足于消费者购买行为，依据不同的标准，对消费者行为类型作些划分。 第一，依据消费者购买目标的选定程度划分,可以划分为：全确定型，半确定型和不确定型。 第二，依据消费者的购买态度与要求划分，可以划分为：习惯型，理智型，价格型，冲动型，感情型，疑虑型和随意型七种类型。 第三，依据消费者在购买现场的情感反应划分，可以划分为：沉实型，温顺型，健谈型，反抗型和激动型五种类型。 第四，依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分，可以划分为：复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，寻求多样性的购买行为，习惯性的购买行为四种类型。 第五，依据消费者购买中解决问题的复杂程度划分，可以划分为：常规反应行为类型，有限解决问题类型，广泛解决问题类型三种。 2．影响消费者行为的主要因素有哪些？ 答：影响消费者行为的主要因素有以下几个方面： （一）个体因素与消费者心理 第一，消费者资源 消费者资源包括经济资源、时间、知识等。经济资源又由消费者的收入、财产和信贷构成。财产作为反映一个人富裕程度的重要指标，在长期与收入正相关。 时间也是一种重要的消费者资源。消费者的时间分为工作时间、非自由处置的时间、闲暇时间三个基本组成部分，无论如何，消费者都要按照一定的比例在这三者之间进行时间分配。现代社会由于竞争加剧、生活节奏与工作节奏加快。“时间就是金钱”，越是紧张、忙碌，消费者越愿意为购买节约时间的产品或服务付费。 消费者知识是储存于消费者头脑中的与履行消费者功能相关的信息，主要包括产品知识、购买知识、使用知识等。产品知识涉及到很多方面，很显然，消费者知识的多少与消费者行为的合理程度密切相关，一些不具备现代科学技术知识的消费者，也不太可能拥有高质量的现代生活。 第二，消费动机 动机是引起活动、维持已经引起的活动以及使活动朝向既定的方向发展的某种作用，消费者行为总是受到消费动机支配的。而消费动机或者源于内在需要，或者源于外在刺激，或者源于需要与刺激的共同作用。消费动机与消费行为之间很少存在一一对应的线性关系，在一些情况下，一种动机居于支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外