银行理财业务的营销误区.docVIP

银行理财业务的营销误区 随着邮政体制改革步伐的加快，中国邮政储蓄银行明显地改变了经营策略，由传统储蓄余额的单一增长方式向负债类业务、资产类业务、中间代理业务等更广阔的银行业务领域的多元化发展模式转变。这其中负债类业务、资产类业务大多是借鉴国内大型商业务银行的宣传营销和风险控制体系运行，基本在走别人走过的路，可以说完全照搬商业银行过去几十年来积累的丰富经验成果是完全可行的。但作为近年来新兴的一些中间代理类业务，几乎可以忽略与商业银行之间开办的时间差，我们目前仍然没有非常完善的营销策略值得借鉴，所以必须在兼顾兄弟银行的优良措施的同时，走出一条有自己的特色的路，而且我们完全有这种条件和机遇，只是缺乏对相关资源的整合投入，在成立银行初期，仍然存在相当严重的营销误区，极需要修正并加快营销体系建设，否则将给基层网点未来中间代理类业务的快速发展蒙上阴影。 　　严格地说，我们开办的所有业务都可以认为是为客户理财，只是客户有个人和机构的区别而已，但这里传统地拿“人民币理财产品”的营销来分析我们的营销策略，我认为目前中国邮政储蓄银行基层网点理财类业务的营销策略至少存在以下几个误区： 　　一、思想观念陈旧。 　　由于传统的“邮政固有思维意识”，决定了我们的所有业务几乎都是被动式发展，在思维观念上一直存在凡是营销都与“关系营销”营销，揽储时我们就求亲戚朋友，推介保险业务时我们误导用户，发展基金业务我们是随大流，在做理财业务时必然犯下“欺骗用户”的罪行，面对一个非保本浮动收益型的理财产品，我们的营销人员始终无法突破这种传统“邮政思维意识”（暂称它为“邮政思维意识”吧）的束缚，跟本不知道怎么样去推介它，因而只能采取一种隐瞒、欺骗用户的简单方式来处理。说这些我是有事实根据的，例如我亲眼见到营业员瞒着用户把一年期的定期存款做成“财富１２号（３３０天左右的期限，预期年化收益率为５．３％）”，然后只给用户一个活期存折和中间业务交易账户申请回执，扣下中间业务交易卡和银行理财产品业务申请单，告诉用户满一年后凭手中的回执和活期存折来取款，并告诉用户这种产品没有任何风险。这种简单的“营销”方式（明显有点玷污“营销”这个词了）带来的后果就是要么客户不明不白地等待一年、要么就是存在诸疑虑然后突然间来到银行柜台大吵大闹要求退款或要示明示收益情况，给以后的业务发展带来很多不利的因素，也严重损害了银行形象。他们的营销思维大多都是格式化的程序，没有足够的创新应变能力，趸缴的险种推介了好多年，突然来个期缴险种马上就不行了。 　　二、资源配置错位。 　　代理类业务的优势非常明显，收益高效直观、经营风险较低，无疑是现代化商业银行的业务领域拓展方向，然后我们却在这个问题上存在一个重大误区，就是舍不得投入相应的人力、物力、财力，甚至形成了资源配置的错位。银行理财业务的对象都是我们的高端用户，最直接营销平台就是营业柜台，尤其是“理财业务专柜”和“大堂经理”两个岗位，直接关系着该项业务的基本营销环节，不但要求业务技能熟练，还要求专业知识丰富，遗憾地是我们对大堂经理的认识是片面的——仅仅是代理低端用户填单和疏导窗口用户，没有配备较专业的理财业务经理和窗口人员，甚至没有一个专属理财业务客户的较清静高雅的洽谈接待环境，有些网点甚至没有相关机具设备的投入。最明显的是大堂经理一般都是年龄偏大、知识层次较低的老员工或知识面贫乏、没有足够营销底气的营业员。我们的大多数临柜人员的证券投资专业知识在脑子里是一贫如洗，那么那张“巧嘴”只能将本来很专业很正规的营销方式扭曲为“欺骗”。营业厅内的营销人员一定配置正确到位，否则只能是影响业务拓展的“绊脚石”。 　　三、专业知识贫乏。 　　专业知识的补充是一个长期的过程，不是高校毕业生就一定很具专业水准，更不是一个年龄大的员工就因经验丰富而老道，我们的员工普遍缺乏一种对新事物的感知能力和持久“充电”的习惯，更缺乏一种促使员工积极进取、蓬勃向上钻研业务、拓宽视野的激励引导机制，从而形成了目前中国邮政储蓄银行成立初期从业人员普遍较低的尴尬局面，对新业务的开办、新领域的拓展、新技能的应用都形成了较大的阻力。具体到理财业务的营销方面，就表现在不了解相关产品的专业特性、不清楚相关产品的投资模式、不明白相关产品的收益风险预期，甚至“专业”到照本宣读的程度，无法将专业名词转化为一般用户能接受的通俗易懂的语言，让用户汗颜而生疑。“疑惑”导致的最重要的结果就是“改变”——这是人性的一般原则，到达同一目标位置，一般情况下大家都会选择自己熟悉的路径，宁愿更多的时间成本。目前推介理财产品普遍缺乏的专业知识是“证券投资基础知识”和“经济、会计基础知识”。 　　四、体系建设缺位。 　　总行成立至今，仍然没有一个完善的“品牌”宣传策略，更没有一个较系统化的营销体系建设纲要，邮政传统业务虽