移动运营企业基于手机的营销渠道创新探索-信息通信学术期刊网.pdfVIP

电信 科 学 2009 年第 10 期 运 营与应用 移动运营企业基于手机的营销渠道创新探索 李 小 文 1 ，舒 华英 1 ，童莉莉 2 （1.北京 邮 电大 学经济 管理 学院 北京 100876 ；2.北京 邮 电大 学 网络教 育 学院 北京 100876 ） 摘 要 移 动通信 业 务 渗 透 了人 们 生 活 的各个 环节 ，在使 用粘性 不 断增 加 的 同时 ，受 行 业 竞 争 的推 动 ，客户 “便 利性 ”要 求 显 著 提 高 。 开发基 于手 机 的营销渠 道 ，不 但 能够 直接满 足 客户 的便 利性需要 ，对 于企 业 降低 营销 成 本 ，提 升渠 道 控 制 力 、时效 性 和服务 水 平 都 有 重要 意义 ，也顺 应 了 3G 和全 业 务 环 境 建 立 之初 ，企业 迅 速 占领 市 场 的战略需要 。 本 文将 着 力研 究 客户 如何 以手 机 为 主要 载体 ，结合 传 统 的配送 手 段 （邮寄 与 客户 定 点领 取 等 ） ，解 决 订 购 、支 付 、配 送 等 关 键 商 业 环 节 ，实 现 新 入 网或 换 号 业 务 ，用 案 例 的方 式来 诠 释基 于手 机 的营销渠 道创新 探 索 。 关键 词 手 机 ；渠 道 ；短 信 上 户 水 平 不 高 ，尤 其 是 社 会 渠 道 基 本 处 于 自发 管 理 状 态 ，没 有 稳 1 移动运营商渠道管理现状 定 的服务 形 象 和质 量 保 证 ，加 之 利 益 不 显 著 时 ，服务 水 平 会 移 动 通 信 技 术 的不 断 发 展 ， 业 务 同质 化 程 度 的不 断加 受 到很 大影 响 。 深 ， 使 得 移 动通 信 营销 渠 道 的竞 争 力 成 为维 持 行 业 领 先 地 （3 ）渠 道 资源整体 效应 还有 较 大提 升 空 间 位 的关 键 。 在 运 营商 拥 有 自主掌 控 权 的营业 厅 、体 验厅 等 ，无 论 从 经过十余年 的发展 ，移动通信市场运 营趋 于成熟 ，渠道体 硬件设 施 还是人 员 配备 ，都 是 一 流 的 。 相对 于遍 布街 头巷 尾 系 内涵 已经相 当丰富 ，从类别上看 ，主要分 自有渠道 和社会渠 的社 会 渠 道 而 言 ， 自有 渠 道 的便 利 性 没 有 优 势 。 因此 ，出现 道 。 其 中 ，自有渠道主要包括 自营营业厅 、大客户经理 、直销 团 了优 质 渠 道 资 源部 分 闲置 或 发 挥 不 充 分 ， 普 通 渠 道 资 源 承 队 、呼 叫 中心 、电子 商 务 渠 道 ；社 会 渠 道 主要 包 括 代 理 商 、卖 担 了更 多 的宣传 和服务 功 能 ，却无 法保 证 良好 的 口碑 。 场 、专营店和普通零售商 。 渠道 的长度和宽度也不断延展 。 2 3G 与全 业务环境 下渠道管理变革方 向 渠 道 体 系 的充 实 给运 营商 带来 效 益 的 同时 ， 管 理 问题 也 逐 渐 凸显 出来 ，主要 表 现在 以下几个 方 面 。 继 2008 年 3G 在 部 分 城 市