大学生奢侈品消费研究开题报告20111201.docVIP

武汉大学青年研究中心 调研课题立项申报书 项 目 名 称 大学生对高端奢侈品和理 性消费心理的探究 项 目 负 责 人 负责人所在单位 经济与管理学院 负责人联系方式 填 表 日 期 2011.10.7 目 录 申请表 3 项目论证 4 一、研究背景 4 (一)大学生常见的非理性消费行为有以下几种 4 (二）大学生消费资金的来源 5 (三）大学生奢侈品消费的动机 6 (四）消费行为背后的文化和价值观念 7 二、研究意义 8 （一）理论意义 8 （二）实践意义 9 三、研究目的 9 （一）归纳非理性消费的诱因，总结理性消费的基本准则 9 （二）揭示非理性消费的深层原因 9 四、参考文献 10 五、研究内容 11 六、研究计划 14 研究进度安排 15 最终成果形式与名称 16 完成项目的条件和保证 16 经费预算 18 项目论证（选题意义、研究计划） 一、研究背景 改革开放三十余年以来，中国经济有了长足发展，近年更是超过日本，跃居世界第二大经济体。相对于过去的匮乏，如今的物质条件已有极大的丰富，仅仅是生活必需品，已经无法满足人们日益增长的消费需求。于是，奢侈品进入了人们的视野。作为品质生活和身份地位的象征，奢侈品受到了越来越大的追捧，在社会群体中，其消费也扩大更广。大学生群体，自然也成为奢侈品消费群体的一部分。 中国经济总量虽然位居世界前列，但在庞大的人口基数下，人均国民收入却排在世界百名之外，贫富差距也颇为悬殊。在这样充满矛盾的状态下，中国悄然成为了世界上奢侈品消费的第二大国：根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。 奢侈品消费的主力军是拥有固定财产和收入的社会人士，他们中有的在改革开放的浪潮中积累了巨大的财富，有的凭借优良的教育背景获取高额的收入。这些社会人士，有着足够的负担奢侈品的财力。而大学生这一群体，虽无固定财产和收入，但有着和社会人士同样的消费欲望，他们作为即将步入社会的一分子，无疑是奢侈品消费的潜在人群。 大学生的消费观念的形成，有以下几个来源：来自父母的言传身教；来自学校的思想教育；来自社会的思想动向。随着年龄的增长，社会思想动向的重要性逐渐增大。而改革开放以来的近三十年，中国正处于急剧的社会变革中，社会的思想动向变化剧烈。过去的主流价值观地位受到动摇，金钱至上正在取得主导地位。 如今，中国面临着经济及社会转型的严峻挑战。一方面是GDP的高速增长和人均收入的不断增加，经济总量规模位列世界第二，人均国民收入虽然排名仍然较低，但也在稳步上升；另一方面却是贫富差距不断拉大，两极分化日益严重，经济增长过分依赖出口和投资的窘境，可持续发展的经济发展模式的探寻，成为理论研究和政策实施的重点。现在的中国，正处于社会转型的敏感时期，而剧烈的社会变革，和来自西方种种思想的冲击，又迫使国人寻找自己的定位和信仰。可以说，中国目前处在的社会转型时期充满着无数的变数和不确定性，而现在我国奢侈品消费行为的形成也具有其强烈的中国特色。 奢侈品消费带来的源于西方资本主义国家的消费主义文化，正在对改革开放后的几代大学生产生着越来越大的影响。在成长中面对如此的变化，大学生在建立思想和价值观的过程中不免会产生迷茫，乃至对过去的教育产生怀疑。这一变化所产生的影响孰好孰坏，值得关注。 (一)大学生常见的非理性消费行为有以下几种 　　攀比消费趋势。调查显示，有些已经具有明显的品牌偏好，一定程度上存在攀比、虚荣心理。在接受调查的大学生中，拥有1-3件中高档名牌产品的占30%，拥有3－5件的占59%，一件也没有仅占11%；当问及“购买名牌的动机”时，34%的大学生选择“其他同学有，我也要有”，57%的大学生选择“显现自己品位，体现出和别人的差距”，只有9%的大学生选择是“名牌质量好”。调查中还有少数同学表明，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件时尚衣服，不惜向同学借钱以满足自己的愿望，这反映出一些学生的消费行为因为虚荣心不，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。 　　无计划消费倾向。有的同学不仅是“月光族”，甚至存在提前预支后几个月生活费的情况，做不到合理安排生活支出。当生活费不够时，就找各种名目向家里要钱。在对“平时你会向别人借钱吗？”这一问题调查时发现，有82%的同学选择“有时”，表明多数大学生经济上处在紧张状态，这很大程度上是由于消费计划性不强、存在超前消费现象导致的。 享乐消费倾向。调查结果显示