第5章 产品差异战略.ppt

重庆大学经管学院 ?孟卫东，张卫国，龙勇 2004.3 第五章 产品差异战略Chapter 5 Product Differentiation Strategies 5.1 产品差异战略的基本逻辑 The Logic of Product Differentiation Strategies 5.2 产品差异的建立 Development of Product Differentiation 5.3 产品差异的价值与风险 Value and Risk of Product Differentiation 5.4 产品差异战略的组织与实施 Organizing to Implementing Product Differentiation strategies 5.5 产品差异、成本领先与综合成本领先/产品差异战略 Product Differentiation ,Cost Leadership and Integrated Cost Leadership Product Differentiation Strategies 5.6 专一化战略 Focus Strategies 5.7 小结 Summary 5.1产品差异战略的基本逻辑 The Logic of Product Differentiation Strategies 成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用户高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。 5.2产品差异的建立Development of Product Differentiation 三个基本问题 “我们的顾客是谁”，即目标顾客的确定问题； “我们的顾客所认同的价值是什么”，即顾客核心价值的确定问题； 如何让顾客了解和接受具备满足其核心价值潜力的产品，即顾客核心价值传达问题。 5.2产品差异的建立Development of product Differentiation 顾客价值的定义 The Definition of Consumer Value 顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价格 或者：顾客价值=顾客认识利益/顾客认知价格 5.2产品差异的建立Development of product Differentiation 5.2.2 在什么地方建立产品差异 1.价值链中最常出现创造差异化的活动 采购活动 产品的研究与开发活动 生产制造活动 市场营销活动 顾客服务活动 5.2产品差异的建立Development of Product Differentiation 5.2.3 以何种方式建立产品差异 5.3产品差异的价值与风险 Value and Risk of Product Differentiation 5.3产品差异的价值与风险 Value and Risk of Product Differentiation 从战略管理自身的角度看，成功的产品差异具有抵御五种竞争力量的作用，能够降低环境威胁，利用环境机会。 消减进入威胁 ； 减少竞争威胁 ； 减少购买者威胁； 降低替代品威胁 ； 在供应商威胁上，产品差异则具有两面性 ： 一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，将增加的成本转嫁到顾客头上，而不致影响企业的盈利； 另一方面，差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有可能诱使供应商提价 。 5.3产品差异的价值与风险 Value and Risk of Product Differentiation 5.3.2产品差异战略的适用场合 顾客方面:存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不大敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。 在产品和竞争方面:有许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值；大多数企业采用非差异化战略，或者胜过对手特别是大公司成本优势的机会有限时，差异化可能是创造竞争优势的最佳途径。 5.3产品差异的价值与风险 Value and Risk of Product Differentiation 未能正确确定顾客真正的需要 过度差异化 仿冒者的出现 可模仿性 5.3.3产品差异的风险 Risk of Product Differentiation 5.4产品差异战略的组织与实施 Organizing to Implement Product Differentiation 5.4.1产品差异企业的组织特征 Organization Character