形成伟大的广告创意第一步.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 形成伟大的广告创意第一步 伟大的广告策略 策略是什么？  ? ? ?是路标(  ? ? ?是指标(  ? ? ?是指引方向( 没有策略，我们会掉入″随意陷阱″。 所有策略都在找寻下列四样东西： 1. ? ? ?对谁说？――他是谁？喜欢什么？厌恶什么？有什想法？ 2. ? ? ?说什么？－－（创意卖点、支持点）传递什么样的讯息可以让他们相信或感动？ 3. ? ? ?如何说？――确立调性 4. ? ? ?什么时候说？――媒介策略。 策略是什么？  ? ?( ?打动消费者，使他们是哭或笑；  ? ? ?打中消费者脑海中那个红心；(  ? ? ?帮助您在成千上万个广告信息中脱颖而出。( 广告策略是因应市场行销策略而产生的。 ? ? ?? ? 广告策略为了达到行销目标，而将所需告知的信息经由广告传递给告知的目标消费群。 策略的思考的过程： 行销环境 ? ?? ?? ?? ? 行销决策方向 ? ?? ?? ?? ? 行销传播 ? ?? ?? ?各种不 ? ?????? 广告 4P／消费者 ? ?? ?? （与客户共同 ? ?? ?? ?? ?? ?技能／做 ? ?? ?? 同的行 ? ?????? DM 问题／机会 ? ?? ?? ?? ? 商定解决） ? ?? ?? ?? ? 什么／任务 ? ?? 销技能 ? ????? 公关 优势／劣势???????????????????????????????????????????????????????????????????????扮演什 ? ?????? 促销 ? ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ??????? 么角色 SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。 广告的目的――在于创造产品／服务在消费者心目中的位置。 在书写广告策略时应注意的逻辑思考： １， ? ? ?行销目标： ?????????? 需要精确、明了、具体，例如：  ? ? ?在上市期间，达成X%的市场份额；(  ? ?( ?在本年度，本产品的销售目标为X，较去年增长A％；  ? ? ?在品牌知名度上达到X％的成绩。等。( ２， ? ? ?广告扮演的角色：  ? ? ?我们要达成什么目标？实际上，单凭广告不能造成销售；(  ? ? ?我们要消费者看完广告后如何想？有何感受？(  ? ?( ?广告扮演的角色绝不 是只在强调品牌偏好和知名度，所有广告都要达成两个目的――改变消费者的态度和行为 ３， ? ? ?目标消费群： ?????????? 同样必须有精确的描述。清单如下――  ? ? ?他们是谁？（人口统计／心理因素）；(  ? ?( ?有什么样的需求和满足？  ? ? ?与本产品有什么样的关系？(  ? ? ?他们如何看广告（对广告的态度、喜好哪一类、怎样接触到广告）？( ４， ? ? ?品牌的定义： ???????????? 依据目标群，如何突显自己品牌的个性？例如：????????????? 可口可乐――温馨、欢乐、正统；????????????? 百事可乐――年轻、反叛、挑战。 ５， ? ? ?竞争范畴：  ? ?( ?从消费者的观点看，有哪些产品／品类／品牌／竞争？从远到近细分；  ? ? ?对手在说什么？在消费者脑海中占有什么？(  ? ?( ?如果晚进一个市场，千万不要采用与竞争品牌相同的论点和作法；  ? ?( ?不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类，不要只寻找最明显的答案，再找一下真正战场的机会点。 ６， ? ? ?我们在何处？????????????? 我们消费者在此刻如何看待本产品？ ７， ? ? ?我们何处想？????????????? 看完广告后期望消费者有什么反应？ ８， ? ? ?利益点（核心部份）：????????????? 本品牌对消费者最有利的吸引点。只要说出来，就能造成改变消费者的态度与行为。  ? ?( ?把与对手不同的卖点（差异化）说出来！  ? ? ?若利益相同（同质化），但对手未说出的把它说出来！(  ? ? ?卖点必须单纯！( ( ? ? ?卖点可以象爬楼梯一样演进（如马斯诺图） ９， ? ? ?支持点（科技含量较高的较常用）：????????????? 使消费者相信的理由。理性诉求较易操作，感性较难操作。 １０， ? ? ?广告策略的常见现象和错误：  ? ? ?广告扮演的角色不明确(