广州大学城项目市场定位分析报告_52PPT.ppt

广州大学城项目市场定位分析报告 2008年12月24日 目录 广州市场情况 项目土地属性分析 目标客户分析：来源与需求 安全价格区间 客户来源区域竞争 08年前经济稳定增长，但目前经济环境下增长将放缓 人口增长稳定，居住环境已得到改善 各产品线08年月成交量趋势，及占总量比变化趋势 中央政策稳定经济环境、地方政策有促进房地产 广州大学城概况 广州大学城位于广州东部小谷围岛，珠江之中四面环水，行政隶属番禺区。广州大学城规划范围约43.3平方公里，规划总人口达35万-40万人，相当于一个中等规模的城市。 广州大学城的功能定位于中央智力区（ Central Intelligence District ），是以大学为核心主体，以有机联系网络为基础，包括居住、休闲、生产等多种职能，是学、研、产、住一体化的综合性城市区域。 目前总投资规模已经达到300亿元，已进驻高等院校十所，学生规模15万人，常驻教职员工约1.5万人，四个自然村人口6千人。 目前除高校外，已经有约36家研发企业进驻大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地，目前驻地为已规划建成的省级小学校舍，预计2010年初搬迁至北面相邻的产业基地 。 交通方面地铁4号线已经建成通车，可以连接海珠、天河、越秀、番禺，地铁5号线预计2010年建成通车，两条线建成后，无须换乘可直达天河中心区。 地面交通方面，目前主要依靠南沙港快线、华南快速干线两条城市快速路接入，以及科韵路、新光快速等快速路间接接入，另外建设中的京珠高速小谷围岛引桥部分将于2010年通车，规划中尚有两条隧道建设。 配套方面规划或已建成省级中小学、三级甲等医院已经开诊、四大商业中心已经初具规模，餐饮、超市、娱乐、购物功能基本具备?? ? 大学城交通状况 客户定位分析路线图 客户解决方案 客户解决方案一： 1、牢牢把握现有基本客户需求：年轻教师的安家置业需求+资深教师在岛上工作的第二居住的需求 2、产品结构主力户型为90-100平米三房为主，辅以20-30%的70平米两房+140平米四房单位 3、缺陷：目标客户价格承受力不足，公共交通在项目前期运营需要投入成本增加楼巴等，项目利润受影响 优点：客户群落明确，营销直达性强，效率高 客户解决方案二： 1、以改善型客户为主，主力争取外区域竞争性客户 2、产品结构主力户型为120平米三房-180平米（三房至四房单位），按照9000元/平米，总价控制在110万至160万 3、优势：利于营造优质产品，地块与产品属性匹配度高，争夺片区内外高端客户，提高项目盈利能力 4、威胁：面对来自广州的竞争，需要提高产品综合素质 四、项目定位 结论 结论 结论 结论 结论 竞争性客户板块属性对比 大学城的居住氛围类比 天河东板块区域优势明显，价格基本调整到位 广州大道南板块对改善型需求客户有一定的吸引力 琶洲会展板块价格需高，销售速度较慢 华南板块价格调整尚未完成，成交情况出现分化 板块竞争格局 安全价格策略 首置产品客户的市场选择 改善型客户的市场选择 差异化竞争的市场客户可行性 宗地 通过琶洲大桥、东圃大桥、新窖东路与南沙港快线的连接，可以导入广园东板块、天河东、广州大道南板块的客户群 12.5Km 12.2Km 13.7Km 20Km 22.5Km 14.7Km 14.5Km 通过华南快速、东晓南路的导入，对海珠区、东晓南板块、天河东、珠江新城的客户实施覆盖，同时可以连接延伸滨江东板块和越秀区的进入 天河东 天河公园板块 珠江新城 天河中心区 天河北 广州大道南 东晓南板块 滨江东板块 越秀区 争夺客户的导入方式 琶洲 板块 机会客户 作为2010年亚运会主要比赛场馆集中地，可能带来的客户资源 IT总部经济规划的进展，带来的高智人群客户，比如已经签约的网易总部 大学城北面的生物岛，进驻企业增加后获得的科技企业员工客户 未来不确定性事件导入的客户 未来不确定性因素过多，不作为主要考虑的客户可能性 而进一步潜在性的考虑，此部分机会客户的层面比较高，对于住房需求的可能性更偏向于改善型 针对客户的需求，产品建议： 1、超高层建筑； 2、望江单位最大化； 3、均奢华，处处能体现出尊贵与豪华； 市场定位： 城市地标，大学城高层江景豪宅。 市场策略： 突出土地及景观资源的稀缺性以及建筑标志性，增加项目标志性卖点（如物业服务、空中豪华会所等），低开高走。 项目类别：高端住宅项目 客户模型：富贵之家 以满足中年夫妇的需求为主，同时三代人各需要私密空间，也需要能够欢聚的公共空间。 家庭结构说明 中年夫妇+孩子成长 核心人 双核心 家庭核心 父母+工人 可能短期居住人口 中年夫妇+11岁-18岁孩子（1-2个） 常住人口 家庭结构及生活模式 后小太阳 深入细分客户 富贵之家