房地产开发中的品牌及整合传播策略——以“万科”与“中海”为例2009.doc

房地产开发中的品牌及整合传播策略——以“万科”与“中海”为例 自2000年招商地产联手奥美着手品牌建设以来，2001年万科又牵手精信， 开始对万科的品牌战略进行规划部署，2005年中海正式提出“品牌营销”概 念……进入21世纪，一些地产商中的佼佼者已经开始用实际行动证明其对于自身 品牌进行立体规划和建设的重视。 据《2007中国房地产品牌价值研究报告》结论指出，2007年房地产品牌总资 产高达16615.53亿元，比2006品牌增长了近1.21倍，净资产1716.4亿元，增长 速度为47.9%，销售额2338.7亿元，增长47.6%。该数据一方面反映了中国房地 产企业在迅猛扩张，另一方面也说明以品牌为核心的注重市场细分和综合效应的 规模化扩张战略逐步被房地产开发商和市场所接纳，并取得了一定的成功。品牌 在资本市场的作用开始大于销售市场标志着行业已经开始进入品牌竞争的阶段1。 即主张在卖产品的同时，更卖情感、体验与文化，通过品牌具有的无形价值为房 地产发展商带来多种具体的有形价值。品牌竞争作为竞争的高级阶段，是一种集 约化的、规模化的竞争，有利于行业形成一个合理的集中度，优化资源配置，提 高销售及服务，对整个房地产业的发展是有益的。 房地产业是一个资本密集型的行业。纵观房地产市场发展的历史，房地产业 进入品牌竞争阶段，有其历史必然性。住房改革以前，我国尚无房地产市场，品 牌无从谈起；1980年开始推行住房商品化改革开始，到1998年停止住房实物分 配，逐步确立住房商品化体制，房地产市场逐渐形成。房地产市场逐渐形成以后， 又面临着空间高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产品质 量的提升。随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的 强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，卖方市场逐步转向以消费 者为中心的买方市场2，作为房地产业自身发展规律的必然要求，开发商将不可避 免要逐渐进入品牌竞争时代，由粗放型的经营方式向以注重市场细分和综合效应 的集约型经营方式转变。 虽然我国房地产业已经进入了品牌竞争的阶段，房地产品牌竞争的基本格局 正在形成，但实际意义上的品牌竞争仅仅存在于几个大品牌之间，我国房地产业 仍旧处于品牌竞争的初级阶段。评价指标有二： 其一，品牌价值与销售额的比值显示，我国房地产品牌影响力较弱。品牌价 值与销售额的比值体现的是品牌对市场的影响强度。比值越高，对市场的影响越 大。我国房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0.2～0.4的范围内；而饮料等 易耗品的比例在3～4:1，汽车等非易耗品的比例在0.3～0.4:1，数据表明，房地 产行业品牌影响力远低于其他行业水平3。 其二，我国房地产业品牌集中度低，品牌市场占有率低，品牌建设与传播需 进一步提升。中海地产、万科两家房地产企业，作为行业的领军企业在2003年的 全国市场占有率仅为0.59%和0.81%4，而根据2007年万科最新数据显示，其2007 年全国市场占有率只有2.07%5，均未形成行业占有率50%以上的局面，充分表明， 行业品牌领导力并未形成，行业品牌集中度较低。行业品牌集中度低也反映出目 前房地产业品牌建设和传播的一些问题，即大多数开发企业缺乏清晰连贯的品牌 策略和完善的识别系统，未建立有效的品牌管理架构及体制，缺乏清晰的品牌内 涵和完整的品牌策略，不具备统一进行品牌推广的能力。 2房地产品牌与品牌传播 2.1房地产品牌研究 2.1.1房地产品牌概念 将品牌的概念移植到房地产业，就形成了房地产品牌的概念。品牌，从本质 上讲是一种信息的传递，是消费者与企业之间共同约定的符号系统，除了静态层 面的符号标识，品牌还传递价值、文化和个性。 房地产品牌10指由房地产经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、 有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的品质和价值的认知而确 定的商标和企业形象，是公众对房地产理性认知与感性认知的总和。房地产品牌 的内涵包括：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精 神、个性化的生活方式及价值，由开发商品牌、楼盘品牌和物业品牌三部分构成。 本质上，房地产品牌与任何其他品牌一样是传递一种信息。房地产品牌的评 定主体是公众，房地产品牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社 会公众决定的。企业可以设计产品商号、商标，房地产品牌不能脱离企业生产， 而且只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而存在。将房地产品牌与 房地产产品进行对比，也许我们能对房地产品牌的理解更深入： 第一，房地产品牌高于房地产产品。品牌的内涵决定了房地产产品的性质与 内涵。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房 地产品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。无形的、抽象的房