超市运行中零售商与供应商关系管理.docxVIP

家乐福渠道运行中零售商与供应商的关系管理在经历了30 年(1960~1990) 的历练后,连锁超市已成为占主导地位的零售业态。通过坚持不懈地推广连锁经营,零售商不断冲破地域限制形成了规模经济,从而可越过批发商直接从供应商进货,原来的产销矛盾开始演化为供应商-零售商矛盾。在市场大供应链终端的零售业本身渠道运行效率提高的同时,供应商-零售商矛盾的出现对营销带来了新的挑战。本案例选择由法国人M ·富安尼先生创立的于1995 年进入北京市场的家乐福连锁零售公司(Carrefour ,以下简称家乐福) 为零售业的代表,深入研究家乐福对供应商的分类、选择、建立业务关系和奖罚等行为。在布局上,首先,简要介绍案例企业背景和家乐福的概况及其货物采购;其次,深入研究家乐福与供应商业务的建立、维护和发展;最后,详细分析家乐福对供应商的管理行为(包括奖罚等) ,以便进一步实例论述渠道运作中零售商与供应商的关系管理。0 　引　言零售商与供应商是营销渠道和供应链中的两个十分重要的环节。自20 世纪70 年代初以来,随着所谓“零售革命”的兴起,萨姆·沃尔顿(Sam Walton) 为新新移动一族带来了20 世纪版本的购物模式,连锁超市发展成为占主导地位的零售业态。通过连锁经营,零售商持续不断地突破地域限制,形成规模经济,从而可以跳过批发商环节直接从供应商进货。与过去相比,零售商与供应商的接触从未像现在这样频繁和密切。这一变革使流通渠道大为缩短,流通效率也大大提高。然而,在流通渠道的变化同时也引发了新的问题,原来的产销矛盾开始演化为零售商与供应商的矛盾,而且这种矛盾有愈演愈烈的趋势,致使一些零售商与供应商的关系不时陷入危机。随着中国由供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场, 产与生流通的关系也逐渐发生变化,原来处于生产商附属地位的零售业开始占据主导地位。零售商逐渐掌握销售终端的优势变成强势,供应商-零售商关系发生了巨大变化。现代零售业给供应商带来的冲击,绝不仅仅表现在运作层面上,或是仅仅在营销领域。零售商和供应商的关系管理构成本文要探讨的主要问题。家乐福具有完整的供应商管理体系,这保证了家乐福商品供应链的畅通,进而在一定程度上也保障了资金链的顺畅和家乐福的盈利得以实现。所以,挖掘、研究和分析家乐福与其供应商的关系,从案例角度看, 对工商管理界了解当前的供应商-零售商关系发展,折射营销渠道运行的改变有很大的实践意义。1 　理论综述概要对于世纪之交商品流通环境的变化,北美学者哥桥斯、玛瑞恩和韦斯特评论道,“经销商的环境在过去五年中的变化,要比此前50 年来还要大,启动这个重大变化的包括技术、社会和经济因素” 。现代零售业革新了传统零售业,越来越占据工商关系发展和渠道运行的主导地位,并随之带来了三个市场上的变化:第一,独立的大型零售商已经构成了一个市场势力;第二,少量现代零售商的经营管理水平得到了大幅度的提高,甚至高于了大型供应商;第三,零售商开始主导整个供应链。于是,基于发达国家渠道发展的状况,惠勒和赫什得出结论:在各个行业中，对消费者购买行为能够产生影响的力量,已从商业流程的上游(生产者) 的手中,转移到下游(各种不同的渠道) 的手里。正是以上三个市场变化,才迫使整个营销渠道和方法也必须跟随着发生改变。在分析了现代制造商、供应商与经销商的不同后,哥桥斯、玛瑞恩和韦斯特认为“制造商与经销商的关系必须重新考虑, 以应对变革” 。无论是卡尔·马克思的剩余价值学说,还是当代许多管理思想家都认为,供应商生产产品创造价值,但是实现价值需有零售商的参与、作用和贡献,这样才完成价值链的形成过程。这样,罗森布罗姆坚称,在过去30 年里,零售商取得了很大的发展,规模也越来越大型化,经济集中程度也越来越高了。对生产制造企业经营效益来说,零售商的影响越来越大,要想胜过竞争对手,归根到底取决于什么样的高效率的零售商能与供应商合作更默契,高效率地把产品投放市场。从零售商来看,对于供应商的管理作为超市的增长点之一备受关注。当产品、品牌、服务对象、合作伙伴达到一定的数量时,对其进行分类管理是实现有效管理的重要手段和途径之一。分类管理不仅强调针对性还强调专门性,而专门性的管理可以提升管理效率。分类管理的理念早已存在。譬如,在教育管理中,强调“因材施教”,这实际上就是一种分类管理在教育实践中的应用。在企业的客户关系管理中,把客户区分为几个大类进行各别管理,如大客户管理、高增长客户管理等。有学者把分离管理视为零售商经营管理的核心部分和基本的管理模式。这符合分工精细化的发展要求,正因为分工的深入开展,才不断创造出可观的经济效益。不过,分类管理要和技术2经济关系的发展相适应,而非一味追求为“分类而分类”。2 　研究方法的选择为了深入探讨与较为详细地研究家乐福商业渠道运作中零售商与供应商的关系管理,