高端农品宅配-商机与思路.pdfVIP

高端农品宅配 商机与思路 商机分析 主要市场元素分析 消费者 • 需求是现成的、客观的（环境污染、健康 意识） • 支付能力充足（经济发展）、数量足够 • 质量与身份的怀疑（人治环境、政府公信 力；思维定势：相信负面新闻的） • 盲目从众：信任效益好、销量大的企业 现有客源的评估与阶段性利用 • 客户资源 利海房主、成报与其他媒体的对接关系，越 秀利海高档会所会员 • 资源的使用 丢掉幻想、先虚后实 先打基础，等氛围形成后大面积收割 会所交叉营销 竞争者 • “信息告知”式广告+“守株待兔”式配送 • 储运高成本等于浪费 • “人员形象”0；技术解释没机会 • 与商超相比，剥夺了选择权，却没有利用 “深度沟通”的便利 • 在“先付款购卡”层面坚守太多，建立了 相对商超的劣势，丧失了“先让消费者入 门、逐步信任企业”的宝贵机会 替代者 • 党政机关的专供，可靠、廉价 • “先富”者的联合“委托养殖”，可靠、 有趣、价格可控 • 商超，可选择对比、便利 • 专业店，塑造不同形象 媒体 • 本能地反感食品的高价格 • 热衷于追逐负面新闻 • 专业知识欠缺 • 追捧效益好、销量大的企业 竞争点 怎样赢在关键点 竞争者的误解 • 现有宅配：误以为“让消费者买得到”是 竞争点 • 商超：价格 • 至多搞点技术检测、政府认证，企图以外 力来说服消费者 真正的竞争点 • 企业核心能力，是真正竞争点，而且肯定 被现有竞品忽视、被投机性进入者忽视（1） 以企业“系统”，赢得消费者信任；产品、 服务、品德等的全方位的、细节的信任 • （2 ）集中力量做市场、而不是消极地做宣 传：销量足够大，打消消费者的疑虑（国 人从众），换取政府与媒体的配合（政府 与媒体“傍大款”） 大产品策略 真正的差异化在哪里 产品是同质化的 • 消费者分不清楚无公害（A ）与有机 （AA ），A与AA 内部的品牌差异更不清楚 • 技术专家、仪器、政府认证，都是可以怀 疑的 • 唯一可信的，是“大产品” 大产品的要素 • 企业道德形象、实力形象 • 宅配人员的可靠感 • 膳食顾问技术安全 • 情感利益 • 网点社区化，顾客的可控感 • 有“吸力”的渠道 店网协同、资源凝聚 误区 • 把渠道仅仅视为物流环节、出货口 • 结果就是消灭了产品力之外的所有业绩驱 动力，让产品孤军奋战 店 • “顾客信任”的元素 • 顾客不满的消解者 • 凝聚顾客网络，“会员”的平台 • 掩护宅配的“人员形象” • 网尽“冲动式订购” • 膳食顾问的活动平台 • 企业信息的集散地 宅配网 • 公司核心能力的元素 • 顾客风险、可控感 • 人员道德形象、顾客信任 • 产品调整信息 • 顾客不满缓冲 • 刺激程序化消费 • 降低购买决策障碍 • 价格承受力 技术服务网 • 企业技术形象、道德形象 • 顾客凝聚 • 价格屏障 • 情感利益，顾客凝聚的关键 • “会员”的顾问 任何价格都有道理 我们的选择