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天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 新天房地产XX大厦天竹苑营销案 导言 立足于市场和产品本身来看待营销，营销就有了机会。XX大厦C座从一个滞销楼盘经过形象改造而在两个月内完成销售85%以上，就是准确把握市场,赋予项目个性的结果。这其中最重要的一点就是对项目的重新审视，于是，XX大厦C座的名称、形象、功能、个性都发生了变化，而这一变化得到了市场的承认。对于XX大厦的评估、诊断及后续的策划，实际上就是对项目为什么要变，应该怎么变，变成什么样子的研究和最终确定，辅以恰当的广告和媒介策略，经过执行，一个案例完成了。 项目概况 XX大厦是新天房产开发公司2000年开发的高层商住楼，位于乌鲁木齐北门中心街区。原建筑分为A、B、C三座，A、B两座以商铺和写字楼为主，临街且交通便利，商业价值明显好于C座，故封顶前基本完成了预售任务。C座虽与A、B座相连，但中间相距约50米，地处北门与健康路连接的巷道内，位置相对偏远，开盘一年销售率不足20%。 区位环境优势分析 XX大厦所处的北门片区，是乌鲁木齐政治、经济、商业、文化中心，人口密集，市政建设完善，景观资源丰富，交通条件优越。历史演变和区位优势是构成XX大厦高档物业形象的一个重要组成部分。 位置优势 从区位资源来看，项目所在地北门处于乌鲁木齐老城区的心脏地带，东连西接各繁荣商区；区委、区政府和市属主要党政机关均匀分布在以北门为中心的方圆500米范围内。从XX大厦向南300米，是乌鲁木齐最中心的人民广场；向西300米，是市政府、市公安局和人民公园。交通、区位和环境资源无可比拟。 景观优势 乌鲁木齐景观资源严重缺乏。XX大厦北门及周边1000米景观区域内，分布着人民广场、北门街心花园、人民公园、红山公园等乌鲁木齐主要景点，其中人民公园和红山公园是市政园林主要建设单位，片区绿化率高于市内其他区域。 商业环境 XX大厦北门片区已经发展成为乌鲁木齐的主要商务区域。周边千米范围内聚集着乌鲁木齐一半以上的知名商业机构和金融机构，拥有完善的交通、商务、工作、生活和娱乐设施。 从北门向周边地区辐射，邻近的中山路是乌鲁木齐最繁华的电信和商业一条街，南面的红旗路是乌鲁木齐最大的IT市场，西面的大、小西门是乌鲁木齐最负盛名的商品批发和物流集散地。与北门相邻的大十字、小十字，与北门一起构成东连西接、南通北达的中心商业旺地。 市场分析与预测 市场走势分析 通过对1998-2000年乌鲁木齐高层住宅、写字楼销售和租赁情况进行综合分析，可以看出，凡是功能复杂，将商场、写字间、住宅等多种功能集中在一起的高层楼盘，销售情况普遍不好。而功能单一的写字楼、住宅、酒店等，销售和租赁情况要相对好一些。这说明本地区高档物业消费已经开始理性化，人们对物业功能的要求趋向单一。这种倾向同时反映了消费者对保安、物管、生活方便性等诸多消费因素的心理要求。 单从高层住宅来看，目前乌鲁木齐高层住宅市场仍然处于启动阶段，这种结果与目标消费群过于集中、意识观念制约、价格因素等有很大关系。奥立广告公司房产营销企划中心调查资料表明： 1.目前乌鲁木齐市场的高层商品房购买行为中，55.8%用于办公，15%～20.2%用于投资，仅有30%用于住宅消费。 2.地段较好、价格适中的写字楼，销售状况普遍较好。 3.高层商品房消费呈二元化特点，高品质、高价格和中品质、低价格的物业销售情况普遍较好。 市场前景预测 1.从2000年下半年开始，乌鲁木齐高层、小高层发展将进入最鼎盛的时期。由于在此之前高层开发项目较少，市场尚有部分空缺，所以2000年以前开盘上市的高层高品质房平均销售率将达到70%以上，个别有地段优势的楼盘销售率可望达到85%以上。 2.在高层商品房市场急剧膨胀的同时，高层商品房市场的结构性过剩将越来越明显。从2000年下半年起开盘入市的高层商住楼将面临销售困境，在年底以前，众多楼盘的销售率将低于30%。 3.2001年起，供需矛盾将进一步突出。开发量严重大于市场容量的现状，使各发展商陷入严重的销售窘境。不规范销售行为的出现，将会导致促销战、价格战和其他不正当竞争。乌鲁木齐高层商品房市场的“生死抉择”即将在2001年春季隆重上演。 XX大厦整合营销迫在眉睫 1.市场因素。截至2000年3月，在地区市场上取得正式上市销售资格（包括预售）的高层商品房面积，仅仅为开发总量的38%左右，大多数的高层建设项目还没有取得销售资格。可以预见，到2000年秋季，大量的高层住宅将会涌向市场，XX大厦的销售工作越往后拖，市场压力就越大。 2.竞争因素。XX大厦最直接的竞争对手是徕远花园和阳光花苑。奥立广告公司掌握的商业情报表明，徕远花园和阳光花苑将分别于5月、7月正式开盘销售。徕远花园临近人民广场，位置明显优于XX大厦