中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究.doc

中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究????引言????20世纪90年代后期以来，随着国际社会对企业社会责任越来越重视，企业社会责任对消费者态度与行为影响的研究也开始受到学术界的关注。研究显示，消费者对企业履行社会责任是关心的。[1-3]进一步的研究表明，企业社会责任对消费者购买意向有显著的影响，如Murray与Vogel研究发现，当消费者获得一家企业为履行社会责任付出了努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。[4]Handelman与Arnold研究表明，企业社会责任水平(对家庭、社区及国家的贡献)对被试者对该零售商的支持程度有显著的影响。[5]尤其当商店被描述为不利于社区家庭、不对当地慈善事业作出贡献时，即使该店铺的形象属性如何好，其支持率也不高。Mohr与Webb的研究显示，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向，较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向，企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向，消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有着更强的购买意愿，企业从事消费者所支持的社会责任活动领域会对消费者的购买意向产生更大的作用。[6]国内学者也在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面开展了实证研究。周延风等人研究表明，无论是在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面，企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。[7]周祖城、张漪杰研究发现，企业的CSR在行业内的相对水平高(或低)，消费者对其产品的购买意向也相应高(或低)。[8]????总之，国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。但是，对企业社会责任在消费者层面的影响机制、消费者对企业社会责任的心理反应等方面的研究十分有限。于是，我们需要进一步追问，消费者为什么会对企业社会责任作出反应？或者说，企业社会责任是通过什么途径对消费者购买意向产生影响的？除个别学者提出了初步的解释，如Brown与Dacin认为，社会责任会影响消费者对公司的评价，而对公司的评价会影响对其产品的评价，[9]然而对这些问题迄今为止还缺乏相应的实证研究。本文试图构建一个包含企业社会责任行为、良好公司声誉、消费者企业认同和消费者购买意向在内的概念模型，并通过结构方程模型方法对模型进行实证检验，以探索企业社会责任对消费者购买意向产生影响的内在机理。????一、模型与假设????企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)的第一次行动被认为是1790年英国消费者抵制东印度公司使用奴隶来生产糖。1924年美国学者谢尔顿第一次从学术角度提出了“企业社会责任”的概念。1948年，在美国的一个企业家联合大会上，惠普公司创始人之一戴维·普卡德提出，企业不仅要赢利，还要承担一定的社会责任。1953年博文在其著作《商人的社会责任》中提出“商人应该为社会承担什么责任”的问题并给出了商人社会责任的最初定义，从此开创了企业社会责任研究的领域。到了20世纪70年代CSR概念得到扩展：美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”；Carroll则认为，企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的期望；我国学者陈迅和韩亚琴依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次：初级、中级和高级企业社会责任。[10]????事实上，企业社会责任所包含的内容非常丰富，企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者，以及对社区和自然环境的社会责任，主要包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等活动。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等各种利益相关者的社会责任。[11]企业通过社会责任运动，可以使这些利益相关者对其形成一种与企业能力和业绩无关的联想和看法。[9]????在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究。[6，12]这些学者对企业社会责任与消费者的产品购买意向，[13]消费者对产品的态度和公司声誉[6]等消费者响应(Consumer Response)的关系进行了研究，并证实了企业社会责任对上述消费者响应产生的影响。把企业社会责任运动与消费者企业认同感联系起来的研究较少，本文希望弥补已有文献中存在的不足，对这个领域的研究有所贡献。????公司声誉是对公司过去的行为和未来前景的一种感知，说明了公司与主要竞争对手相比的总体吸引力。[14]出于自我表达和自我强化的需要，顾客会对具有吸引力的公司产生认同并与其建立牢固的关系。[12]基于