二次超越工程——苏泊尔品牌体系重建战略方案.ppt

1 二次超越工程 ——苏泊尔品牌体系重建战略方案 目 录 前言 key point 市场分析 竞争者分析 消费者分析 品牌体系的构建 新品牌形象的整合行销传播 行销架构服务模式 前言 在梅高对苏泊尔、对中国锅具市场深度了解的基础上，梅高向苏泊尔集团提交本份《苏泊尔品牌体系重建战略方案》 我们期望，苏泊尔品牌能因为梅高的介入，从此进入一个全面的提升里程。 第一部分 KEY POINTS 1、苏泊尔现有品牌形象和压力锅的产品形象连接过于紧密。 2、苏泊尔现有的行销体系对企业将来的发展已经成为瓶颈,这将阻碍未来企业的发展. 3、市场正呈现细分化，不同的市场会要求不同类型、档次的产品。 KEY POINTS 4、总体而言，随着人民生活水平的提高，消费者对锅的要求将超越“工具”的概念而呈现多元化的需求。 5、苏泊尔品牌体系的重建工作将集中在如何更贴近市场实际需求和企业未来发展所需两方面。 第二部分 市场分析 市场分析 中国有13亿人口，按每个家庭3.7 人计算，中国共有3.3亿个家庭。根据梅高前次所做之定性研究结果分析，中国家庭普遍拥有至少3口锅：饭锅、炒锅和汤锅。那么，总的保有量最少高达：12亿口。如果再细分为1：3的城市家庭和农村家庭则数量还会有更大的提高。 市场分析 中国的家庭消费状况正呈现细分化的趋势： 1、一线城市家庭追求品质，倾向于“时尚”！ 2、二线城市家庭也正逐渐地提高对品质的要求，更倾向于“物有所值”。 3、三线和以下市场的家庭由于消费水平所限，将仍然停留在“价格敏感”的实惠导向 。 市场分析 压力锅必然会逐渐退出一线城市而向下发展。 高档铝制品将成为争夺高端市场的主导产品。 新材料、新工艺运用下的新型产品同样会受到欢迎。 从几张表看事实！ 市场分析（压力锅） 市场分析（铝制品系列） 从98年开始，铝制品的销量每年均呈现出近一倍的增长量。这明显地预示着，未来中国锅具的竞争，铝制品将是一个非常重要的细分市场。 市场分析（不粘锅系列） 可以预见，2000年的销量又将增长近一倍！ 第三部分 竞争者分析 竞争者分析 ◆?在目前的市场环境中，苏泊尔的竞争者主要是爱仕达、家能和美亚。 ◆?竞争的范畴主要体现在产品品类、市场分布以及由此而产生的品牌力、销售力、产品力的综合实力比拼。 谁是竞争者之一 爱仕达 谁是竞争者之一（爱仕达） 特色点： 1．定位于不粘厨具和家电产品； 2．向消费者承诺的是：清洁、卫生、高效的高档厨具； 3．宣扬杜邦公司的技术支持； 4．倡导厨房革命。 谁是竞争者之一（爱仕达） 主要市场表现： 1．主要战场在经济发达的东部及上海、北京、广州等大城市； 2．把不粘涂层（杜邦特富龙）与传统炊具相结合，例如不 粘高压锅、不粘焖烧锅、不粘铝制品等，营造了企业 勇于创新、领导行业发展的市场形象； 3．诉求准确：例如对高压锅—不粘+六保险；对黑珍珠不 粘锅—21世纪高科技国防技术、金属铲专用等。量化 后的指标更容易让消费者信赖； 谁是竞争者之一（爱仕达） 4、针对苏泊尔的市场跟进策略鲜明，凡是有苏泊尔销售的地方，必然有爱仕达的产品存在；而且在实际的运作中，往往比苏泊尔更积极和主动，经常有新概念和新产品推出。 5、 注重整体形象包装，不论是产品工艺、包装设计还是柜台陈列都非常精致，在这方面同样给苏泊尔以沉重的压力。 谁是竞争者之一（爱仕达） SWOT分析汇总 竞争者分析（爱仕达） 竞争者分析（爱仕达） 谁是竞争者之一（爱仕达） 小结： 不可否认，爱仕达的确是苏泊尔将面临的强劲对手。 它的优势集中体现在： 1.产品品牌形象时尚感突出，较好地切合了未来消费者“品味”消费的趋势。 2.在销售概念的营造上，比较明显地反映出对消费趋势的敏锐把握能力和顺势推出新产品的能力，如“不粘高压锅”。 谁是竞争者之一（爱仕达） 4、 同时，该企业首先借助不粘锅和电炊具在消费者心目中较好的产品形象建立起一定的品牌美誉度，然后才进入产品形象相对比较弱的高压锅系列，不能不说它在品牌策略上具有相当的成功。 5、 但是，该品牌同样存在许多的不足。如产品质量、品牌影响力的范围等等都将限制它在更大的范围内和苏泊尔的竞争。 谁是竞争者之二 美亚厨具 谁是竞争者之而二（美亚） 竞争特色： 1．在市场中主要以不粘锅为主导销售产品； 2．销售行为主要为“自然销售”很少见及广告和促销活 动的展开； 3．突出点为仅仅在一些档次较高的商场中大量陈列产品，而较少在大卖场中做陈列，整体的铺货率不高。 谁是竞争者之而二（美亚） SWOT分析汇总 谁是竞争