中山医院品牌规划方案.ppt

竞争格局分析 竞争格局描述 面临的主要挑战 结论 可能的生意来源 中山医院品牌资产 结论与启示 品牌规划就是要提高 中山医院的信任感和亲和力 闽东 闽西 闽南 闽北 村镇居民 县城居民 三级城市居民 二级城市居民 外籍/特殊群体 普症|重症 普症|重症 普症|重症 普症|重症 备注：患者对医院的选择具有很强的地域性特征。厦门品牌医院一般辐射闽西南等就近区域；福州品牌医院则辐射闽东北区域。 目标消费群分析 消费群细分 中山医院的目标消费者为厦门地区的普通患者、重症患者，以及闽西南地区的重症患者 消费者洞察 消费者洞察 患者在生病时是最脆弱、最孤单的，他们希望医护人员能够体会到他们的心理，用关切温和的语气和他们说话，哪怕是几句安慰的话都足够缓解他们的紧张的内心，让他们重新建立起战胜病痛的信心。 消费者洞察 生病时，他们是最脆弱的孩子，柔弱无力，很灰心，希望最亲近的人陪在身边关心照顾自己，希望有很多朋友来看望自己。这时候，医生就像兄长一样最让人信任了。 消费者洞察 中山医院对于他们而言 就代表着一个最亲切、最和蔼的兄长 而他们 是一个柔弱的、需要呵护的孩子 产品概念 中山医院为患者提供的是一种医疗服务，这就是我们的产品 医疗服务=产品 产品描述 中山医院是一家为闽西南地区的患者提供医疗服务的大型综合性医院，医院以严谨/专业/呵护的精神为患者提供闽西南地区最专业、最亲善、最方便的医疗服务，满足他们的各种治疗需求，帮助他们尽早恢复健康、远离疾病。 品牌定义 品牌定义思考工具 产品利益点 消费者洞察 与竞争品牌的差异 品牌 核心价值 产品利益点 消费者洞察 与竞争品牌的差异 品牌 核心价值 中山医院意味着最亲近的懂得呵护人的和蔼的兄长 竞争品牌的宣传还停留在 “以病人为中心”的服务层面上，品牌形象还未充分展开推广 中山医院提供闽西南最专业、最严谨的医疗服务 产品利益点 消费者洞察 与竞争品牌的差异 品牌核心价值 中山医院意味着最亲近的懂得呵护人的和蔼的兄长 竞争品牌的宣传还停留在 “以病人为中心”的服务层面上，品牌形象还未充分展开推广 中山医院提供闽西南最专业、最严谨的医疗服务 亲切和蔼的兄长情谊 中山医院品牌定义 对于闽西南的患者而言 中山医院就像一个亲切和蔼的兄长一样 为他们提供最专业、严谨的医疗服务 让他们不再感到孤单无助，充满信心 战胜病痛，早日恢复健康 中山医院品牌性格 性格刚强的中年男人，不太和蔼，有一定名望的白领 一个让人感到亲切的兄长 具有专业的业务素养 耐心、和蔼 言语之间充满关切的语气 懂得呵护患者，缓解内心的忧虑 帮助他们度过最困难的时光 现有品牌形象 规划中的品牌形象 品牌核心价值 品牌核心价值 亲切和蔼的兄长情谊 不是细致入微的看护，也不是嘘寒问暖的关照 但却是专业、严谨、细致的问询和指导 是一种很深厚的热情，让人感到慰藉并满怀希望 品牌推广的核心概念 阳光医院 核心概念支持点 直接阐明了品牌的情感价值，符合品牌规划的方向 太阳隐喻了最高的权威和信任，象征着公正、严明 太阳神掌管艺术、诗歌、医学等等，因此太阳（神）也是医学之父 阳光是处于病痛中的患者感到最亲切的自然景观 太阳的热情是深厚温暖、无所不至、让人充满希望的 医院本身给人一种冰冷的感觉，需要用阳光的力量来改变现有的这种形象 健康是自由的阳光 推广口号 推广口号释义 健康是摆脱疾病后身体和精神的双重自由 生病的人知道，健康是生命中鼓舞人心的阳光 自由就像阳光一样无所不在 传播规划 传播策略 内部公关 外部传播 传播目标 通过一系列内部服务改进，为品牌形象推广奠定坚实基础 通过内部公关和媒体广告，建立起“阳光医院”和“健康是自由的阳光”的医院品牌形象 扩大中山医院的知名度并提高品牌美誉度 传播信息结构 产品定位：闽西南最专业的综合性医院 品牌形象：阳光医院 推广口号：健康是自由的阳光 传播接触点 门 诊 门诊患者感受医院服务的第一地点 住院部 中、重症患者深入感受医院服务的场所 手术室 医院医疗技术最高层次的体现 围 墙 患者视觉的第一触点，形象的最佳展示点 媒 介 媒体广告，全面传达医院的品牌形象 公 关 特定渠道的形象推广，针对特定的消费群 中山医院品牌规划方案 创意驱动品牌 创意先行 策略为本 什么是品牌 品牌是消费者对某种产品感受的总和 产品/服务≠品牌 消费者拥有品牌 品牌规划要从消费者出发 品牌规划有什么用 引导一种就医习惯 建立消费者对医院的忠诚度 提升医院口碑和知名度 市场分析 说明：本方案所引用数据来自我们所作的小范围的测试、内部访谈以及本地网络资讯 中山医院 第一医院 第二医院 中医院 眼科中心 口腔医院 174医院 莲花医院 松柏