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定价管理 第一节 定价管理的意义与定价目标 第二节 定价决策的基本方法 第三节 定价策略 引言 通过本章的学习，你应该能够： 1．了解定价管理的意义、定价目标及其影响因素。 2．理解差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和新产品定价策略。 3．掌握市场导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法和目标成本定价法。 4．应用成本加成法和作业成本法进行合理定价。 引例：沃尔玛与家乐福的定价方法 众所周知，“天天平价”的鼻祖是沃尔玛，做的最好的还是沃尔玛。现在我国很多连锁超市或大卖场也经常以“天天平价”作为口号，以保证最低价作为扩大销量，争取市场份额的王牌。沃尔玛首创了“折价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比在其他商店便宜得多。沃尔玛的经营理念是“低成本、低费用结构、低价格”，一般零售商的毛利都在30%左右，而沃尔玛的毛利才不足20%，但是由于经营得当，沃尔玛的纯利却比其他零售商要高出2%-4%。 同是大卖场，家乐福则与其不同，采用了一种高低结合的价格策略，即：顾客经常购买、价格弹性比较大的商品订价很低，其余商品的正常售价则可能高于那些真正采用每日低价的竞争者。家乐福的这种定价方式能否成功很大程度上取决于是否能够从厂家低价进货。而事实证明，家乐福做得也非常成功。那么到底如何定价才能使企业在保证不亏损的情况下不仅产品畅销，而且利润又能最大化呢？ 定价对于一个企业在市场竞争中的定位是相当重要的。定价管理在成本管理中也是相当关键的。 首先，定价和成本是决定企业利润目标是否能够实现的两个重要因素；其次，在既定的利润目标前提下，定价与成本之间存在着此消彼长的关系；最后，成本是产品定价的基础，成本导向定价法和目标成本定价法就是最好的体现。 本章主要内容 本章先阐述定价管理的意义、定价目标及其影响因素；其次介绍定价的基本方法；最后总结定价的基本策略 。要求学生在理解定价策略的基础上，掌握定价的方法，尤其要学会应用成本加成法和作业成本法进行合理定价 第一节 定价管理的意义与定价目标 一、定价管理的意义 二、定价的目标 三、定价的影响因素 一、定价管理的意义 价格竞争已经成为了公司进行市场竞争的主要手段 作为卖方的企业并不能够单方面的决定其产品价格， 价格必须要能为顾客所接受 一种产品价格制定得适当与否，往往决定了该产品是否能被市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争力。 制定产品价格既不能违背经济规律的客观要求，也不能完全拘泥于固定的理论模式；而是应该根据具体的产品市场、竞争情况，采用一定的定价方法，确定相应的定价策略，从而制定出切实可行的销售价格 二、定价的目标 由于每个企业各自的经营状况不同，对市场的认识和态度也存在差异，所以企业在具体制定产品的价格时目标也不尽相同 定价目标主要有以下几种 以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以应对或避免竞争为定价目标 以维持生存为定价目标 三、定价的影响因素 产品的定价受到诸多复杂的因素的影响 产品成本 构成产品价格的主体 成本是产品价格的下限 固定成本与变动成本之和即为产品的总成本，是企业生产一定数量的产品所发生的费用总额 如果企业因市场情况恶劣出现经营困难或是遇到追加订货的时候，作为短期权宜之计，可以把售价确定在总成本和变动成本的区间之内 第二节 定价决策的基本方法 一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 以成本为导向的定价法，就是在成本的基础上加上企业的预期收益，进而确定销售价格的定价方法。根据作为定价基础的成本内涵的不同，成本导向定价法一般分为以下三种形式。 （一）完全成本加成定价法 （二）变动成本加成定价法 （三）作业成本基础定价法 （一）完全成本加成定价法 完全成本加成定价法，就是以完全成本法下的单位生产成本为基础，加上按成本毛利率计算的成本加成额 其计算公式为： 产品单价=单位产品生产成本×（1+成本毛利率） 其中：成本毛利率=（利润+非生产成本）/生产成本×100% 完全成本加成定价方法的优点 （1）确保了全部成本的弥补和一定利润的获得 （2）应用比较简单方便 ，完全成本的信息可以从企业的财务会计信息系统中获得 完全成本加成定价法的缺点 定价决策不能简单地以成本为基础，因为毕竟脱离市场的定价是不科学的 完全成本加成法忽视了企业成本性态 它忽视了竞争因素，可能会造成产品滞销 不适用于多元化经营 （二）变动成本加成定价法 变动成本加成定价法，就是以单位变动生产成本为基础，加上按变动成本贡献率计算的加成额确定产品