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浅析“卷烟上水平”的品牌培育 [摘要]：国家局姜成康局长（经理）就阐述了卷烟上水平的理论体系，并在2010年提出要将卷烟上水平作为行业工作的基本方针和战略任，随着行业发展的内、外部形势的发展变化，卷烟上水平的重要性和紧迫性也显得越来越突出。 [关键词]：卷烟；品牌；培育；上水平 卷烟品牌培育上水平的含义重要意义 “品牌，是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”这是美国市场营销协会对品牌的定义。品牌培育，实际上与营销学中的品牌管理含义相通，即指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理只能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。 品牌培育上水平，是姜成康局长（经理）关于卷烟上水平理论体系中的一个子系统，是建立在当前品牌发展格局的基础上，通过原料保障、产品生产、到利用各种有效手段实现品牌市场格局优化的整个过程和结果。实现品牌培育上水平，即要实现品牌的做大做强，又要实现消费者利益的保障，完全符合“国家利益之上、消费者利益之上”的行业共同价值观的精髓。 二、卷烟品牌培育的时代背景 跳出烟草行业来看，国内的品牌竞争可划分为三个阶段：80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，21世纪是名牌与名牌的竞争，这表明，目前各行各业品牌的竞争平台与十年前已经不可同日而论，而就国内整个烟草行业内部分析，品牌竞争的现象更是愈演愈烈。 从目前卷烟品牌的发展形势来看，在全国范围实现品牌培育上水平，其实质就是要更加注重品牌培育过程，以实现“两个十多个”、“两个跨越”、“532、461”的培育目标，贵州中烟提出黄果树退一步”（稳结构、减规模），“贵烟进两步”（提结构、扩规模），而从地市县级营销主体来看，实现品牌培育上水平，则是要全国性大品牌整体框架下，实现品牌与当地消费者个性化需求和市场总量的吻合。 正是基于对这种背景的总体认识，不难得出结论：当前实现品牌培育上水平，是在已经较高的平台上，实现再次跨越，因此不可能一蹴而就，需要综合考虑，调动各方面资源，通过细水长流式的精耕细作才能有所收获。 三、商业企业实现品牌培育上水平的途径 1、做好总体规划。 做好品牌发展规划，其实是将行业政策与地方市场实际结合起来的一种手段，通过做规划，一方面迫使自身了解和把握市场总体情况，以确保规划的科学性，另一方面提高了工作的方向性，减轻被日常繁杂的事务的影响。在具体规划过程中，为避免因品牌整合或市场发生突变等情况使自身陷入被动，在规划过程中要重点把握好规划的内容和细致程度，如在销售总量、结构水平、重点骨干品牌比重、上下半年销售比重等方面，要能够量化，而在具体品牌（规格）的年度市场份额上，则可不设置过细。 2、把握调控重点。 由于行业实行的是计划和市场两种方式并存，因此，在品牌培育过程中，如何发挥“总量控制、稍紧平衡重点搞好对零售户库存、社会库存、价格和营销动态的监测品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理 1