【促销管理】促销要讲求系统性、协同性.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 促销要讲求系统性、协同性 　　笔者在多年的营销管理当中，经常发现一些促销活动有始无终或虎头蛇尾等“断层”促销行为，这种顾头不顾尾的促销活动由于缺乏后续的系统支持，因此，造成的直接后果便是投入产出比失调，遗留问题突出，导致渠道成员对促销要么产生“依赖症”，要么就是产生“恐惧症”，从而使促销的效果大打折扣。因此，促销活动要想起到应有的拉动作用，就必须讲求促销的系统性、协同性、连续性，让促销真正能够一气呵成。 　　促销要有系统性　　 　　促销要讲究系统性，这里所指的系统性，不仅包括促销活动的举行要有前因后果，而且还要注意促销的管理流程以及促销管理循环，促销只有系统化了，才能浑然天成，自成体系，才能避免促销“断层”的出现，才能让促销渠道成员更加看好和青睐促销活动。 　　1、 促销管理流程。促销的目的是促进销售，是企业为了达到特定时期的特定目的而采 　　取的短期拉动措施，因此，促销要讲求时效性，即不可长期搞，要注意在合适的时宜卡然而止，但更要讲究促销的管理使用流程。因为促销活动不论是经销商自己申请的，还是厂家出于占仓等目的自发举行的，都不要让经销商感觉到促销来的太容易，而要讲求一定的策略性，让其感觉来之不易，从而让其更加珍惜促销机会。而不至于让其认为厂家搞促销活动，其实就是变相“圈钱”，就是企图“占仓、压货”，促销也是“物稀才能为贵”的。明确促销管理流程就要做到：第一，促销的执行要程序化。从申请、审批到组织实施，都要有相关而配套的措施。第二，促销的管理要制度化。从促销的投入，到过程使用，再到促销费用兑现，都要规范化、制度化，防止其中“猫腻”发生，让促销真正能够发挥效用。比如，金星啤酒集团在组织促销活动时，除了严格促销审批流程外，为了防止业务员借助促销进行盲目压货行为，明确规定对促销活动产生的市场增量进行动态考核，凡促销活动进货的产品出现积压、滞销以及由滞销带来的处理费用，一律跟业务员的绩效工资挂钩，并根据责任大小还要进行经济和行政方面的处理。此举推行，增强了各级业务人员的责任感，从而让促销能够较好地落到实处。 　　2、促销管理循环。要想防止促销“断层”，一个很有效的方法便是对促销实施PDCA管理循环。包括促销的计划、实施、控制、检核四部分。一、计划。强化促销的计划性，其实就是明确促销的目的性。避免那种为促销而促销的盲目而随大流的没有计划的行为。比如，要对某一市场做促销，就要针对当地的市场状况、竞品状况，列出一个促销计划，包括促销的时间、促销的对象、促销内容、促销的预估销量或增量、费用预算等，同时，还要明确促销是一次性举行，还是分阶段进行，各阶段的促销使命是什么等等，都要进行界定。二、实施。为了防止促销“断层”，促销的实施要注意一定要根据促销的使命用到该用的地方上。比如，针对渠道的促销，一定要用到渠道的占仓压货上，最大限度地挤压竞品；针对消费者的促销一定要用到消费者的尝试购买或促进重复购买上，明白了促销的用途，促销才能有目的性、功利性，而不至于被截留而起不到应有的效果。三、控制。这里说的控制，主要是指促销的力度和时间段要进行合理控制。比如，促销的力度不易过大，促销的时间不宜太长，否则，给渠道成员的印象就是变相降价，从而失去了促销的最终意义。四、检核。不论促销是否是阶段性举行，不断检核促销的得失，以便于及时纠偏，都是厂商相关人员需要做的工作。在促销进行当中，要对促销进行阶段性评估，针对促销中暴露出来的问题要给予及时解决和处理。通过促销的管理循环，厂家可以对促销进行过程管理和过程控制。比如，金星啤酒为了避免促销即降价的认识误区，不断完善促销管理的PDCA循环，把促销的每一步都进行动作分解，并量化考核到人，同时，不断变化促销的方式，不仅有现金促销、代金券、促销品等，而且还组织有旅游、出国考察等，通过促销的多样化，从而发挥了促销的最大效果。 　　促销的系统性，将使促销的各个环节都在可控范围内，从而让促销各环节能够有机地连 　　成一个整体，并步调一致地有序推进，进而可以有效地防止促销“断层”，让促销节奏感更强，让促销的概念深入人心。 　　促销要有协同性　　 　　现在是一个协销的年代，促销作为一项系统工程，也需要各项配套的工作来支持和协同。促销只有在其他策略的掩护和配合下，才能发挥最大化的效用，才能真正地系统起来，才能较好地实现提升销售量的目的，而不至于出现“半截子工程”等促销断层现象。 　　1、 空中广告。促销有时之所以起不到应有的效果，往往跟广告不协调或缺少广告对渠 　　道和消费者的高空轰炸不无关系。广告可以起到引导渠道购进以及目标顾客群消费的目的。广告的终极目标是让受众认识和了解产品，而促销则是让目标受众来尝试接受和喜欢