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消费者细分及核心诉求挖掘 核心诉求 那么，对应到消费者，本案属于什么样的人？ 对于花桥市场，腾鲤经过调查和操盘经验得出这样一个比例： 保守 冒险 享乐人生 禁欲主张 特 立 独 行 群 社 会 活 跃 群 务 实 生 活 群 新兴保守群 自我中心群 消费群体细分 周边消费群 上海消费群 上海客群-特立独行群 生活富裕的知道份子 激情在於工作,文化,艺术享受,社会议题 对于创新领先,异国情调,次文化有很高的兴趣,有自己的圈层消息渠道，不喜欢过分编辑的信息,经常接触媒体,但不信任媒体,不信任广告,因此必须采取对自己人说话的方式。 主观,但是有好奇心，愿意听别人意见，然后自己下判断。 他们对【心理型附加价值】最称心,即有想像空間,又不会过于前卫 喜欢创新,诙谐,辛辣…挑战保守 掌握机会 文艺爱好 自由主义 上海客群置业分析 ① 总价在300万左右的别墅，价位处于中等。 以其经济实力，其购买用途也不会是第一居所。 可能作为此后的养老和休闲作用，同时具有增值保值的战略投资价值。 对于高层，则是被市区高房价挤出的新上海人。 ② 看好片区的前景和本案价值，纯粹作为投资用途。 追求数年内的升值作用。 周边客群-自我中心群 教育水准不高,总有一种自卑感,有很强烈的证明情绪。 生活及事业都步入一个转向定型的阶段,开始迈向更高社群的过渡期 期望被人注意,即使受注意的方式比较凸现也不在乎. 对明星,偶象,白手起家的人特别崇拜 通俗娱乐提供了最大的幻想空间,在此可以寻找对社会资源的占有,对享乐重视却不计较质量. 渴望财富,喜欢代表力量,社会地位,出人头地的衣物,道具,女的爱美,男的爱倜傥..喜欢各种具有【社会地位象征】的符号 喜欢传奇,英雄,宏观大场景，张艺谋,巴洛克……… 爱现好面子 防卫意识强 处事谨慎 周边客群置业分析 本土的农民、私营企业主，部分嘉定购房人群， 在安亭等地追求更高质量的改善性需求。 人数有限，或已经在其他项目置业。 容易被现场打动。 追求“洋气”，希望借小区的邻居和标签证明自己。 一个国际化的别墅区 对于上海置业者来说： 是享受到比肩国际水准生活的所在，是更有升值意义的保障。 对本土购房自住客户来说： 是与国际接轨的生活标签，在这里个人的身份得到承认。 因此，与他对话的语调应该是 有些优雅，又具备很强情境感； 有些品味，又具备深厚的内涵； 有些炫耀，又具备独特的价值。 这种方式也就是 （高）价值+（高）品味 价值的唯一性及优势与客群的品味及精神意义的对位 写意世界的彼岸墅区 推广口号 写意世界：掌控资本后的悠然从容，与居住于此的国际企业高层相和。 彼岸墅区：是吴淞江的彼岸，也与项目案名呼应。一岸之隔，另一种生活方式。 新声音 新面孔 新气质 知我的、睿见的 有自己观点的 我喜欢这品牌！ 温文尔雅还是娓娓 道来，有姿态的 这个品牌挺有趣！ 独特的、有特点的 以前没见过的 这品牌我印象深刻！ 广告印象 阶段执行及媒介运用 Phases and Media 阶段执行 在最终的传播实现上， 上海：做 “声望”，高姿态定位提升溢价能力； 周边：做 “证言”，高形象匹配身份，提供有力购买理由； 区域：做 “现场”，独特、高格调的现场体验驱动购买； 传播策略 少用传统的大众媒体，只在重大节点做信息释放。 洞察目标消费群日常习惯，精准渗透其生活方面 加强现场展示面，凸显生活情境 政府回购凯捷入住事件炒作+小活动保持关注 传播渠道 针对有车客户： 车检场杂志或单张 高速公路交费时派送旅游地图+单张 在加油站赠送纸巾盒（带广告） 项目周边和安亭4S店小折页投放 传播渠道 生活中接触面： 银行对帐单、DM、短信 小区宣传栏、电梯厅、高档餐厅、咖啡馆、 纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等 网络： 条幅广告 选择搜房、房地产信息网进行发布 周边同类项目论坛进行炒作 电子楼书 传播渠道 市内展场建议 传播渠道 设置长期性市内客户接待中心， 开通定时班车，当客户有成交意向时可立即看房。 拉近客户的心理距离。 创造生动愉悦的体验我们可以整合腾鲤在市区的资源，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售中心运用先进的数字艺术，利用互动科技、感应技术、虚拟环境、灯光影像，将数字科技与创意艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下最深刻的品牌印象。 传播渠道 现场建议： 细节、营造生活情境。在启动区做一部分样板空间和园林区 装点整个现场的鲜花 建议增加样板园林局部环境细节体验 增加居住氛围的各种软装饰 体现主人趣味 阶段铺排 起 承 转 1 2 3 合 4 (2010.8—2010.10) 形象导入及预热 (2010.11—2011.2) 蓄客期 (2011.3—2011.4) 开盘热销期 (2011.5—) 持续加推期 传播力/影响力 （