品牌文化教学课件PPT.pptVIP

自　测　题 1.品牌文化的核心是什么？包括哪些最基本的特征？ 2.什么是企业品牌文化？它具有哪些表现？ 3.品牌文化的构成要素及相互之间的关系是怎样的？ 4.战略管理过程的内容是什么？ 5.文化与品牌的关系是什么？企业品牌与企业文化的关系是什么？ 第四章 品牌文化 4.1品牌文化的内涵 品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 4.1.1品牌文化的核心要素 1.文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵， 2.品牌的精神内涵 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界。 3.品牌的文化符号 在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式. 4.品牌的心理元素 人们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上， 二、品牌文化的提出 1.社会发展进步 2.消费观念创新 4．1．2品牌文化的提出 品牌文化建设对提高品牌力直至企业的核心竞争力是十分有利的。品牌文化的作用体现在以下几个方面： 1．品牌文化加强品牌力 2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求 3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，形成重要的品牌壁垒 4．1．3品牌文化的作用 1．为品牌塑造一种恰当的文化内涵 2．品牌文化与时尚文化　 3．品牌文化与民族传统文化　 4．1．4品牌文化的塑造 1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。　 2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。　 3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群， 4．1．5品牌文化对品牌力建设的作用 有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。 1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。　 3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 4．1．6品牌文化的导向作用与关系构建 品牌文化的导向作用突出表现在品牌定位、品牌定性和品牌定型三个方面的导向作用，而明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。 1．这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的。 2.实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提 3．品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义 TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持。 4．2．1企业文化与品牌文化的联系 1.企业文化与品牌文化的逻辑关系 2.企业文化与品牌文化的内涵的一致性辑关系 4．2．2 企业文化与品牌文化不同 1.企业文化与品牌文化的核心含义不同 2.企业文化与品牌文化的作用不同 3.企业文化与品牌文化的建设方法不同 4．2．3企业品牌的基本理念 品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成： 1．企业使命。企业使命是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。 2．经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。 3．行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。 4．3 品牌文化的内涵及功能 4．3.1 我国品牌文化的基本内核 1.对外域文化的借鉴 一个国家、一个民族，最深刻、最久远、最具生命力的东西恐怕是历经千百年来积淀下来的文化了。所以，品牌文化的核心内涵就来自于对输入本民族的外域文化的辩证吸收。 2.儒家文化的浸润 中国传统文化之正统，几千年仁义中庸文化中“仁义”学说源远流长。自汉王朝使儒家思想称为统治思想开始，中国古代封建社会的统治者们得出结论：“谋子不并仁义者，后必败”。以儒家的仁、义、礼、智、信、安民、教民等文化内涵构建、经营的王朝，往往长治久安，这意味着儒家之术具备守治安国的独特功效。事实上，经历了春秋时期的动乱及战国群雄的纷争到秦朝的暴政统治天下，治国的策略重点已由“夺”转向“守”。从孔子在世道汉王朝崛起的三百多年之间，儒术受尽了冷落。但是当汉王朝鉴于秦王朝短命而亡的教训以儒学治天下时，儒学终于得势，儒学终于发挥其独特的守治之功。接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒术，策划各种具体制度。 4．3．2品牌文化