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* * * * * 第2章 销售计划管理 一、销售预测概述 销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。 二、销售预测应考虑的因素 外部因素：消费者需求动向、经济发展态势、同业竞争、政策与法律 内部因素：营销活动策略、销售策略、销售人员、生产状况 项目 预测太高 预测太低 产品 产品过剩 没有足够产品满足顾客需要 库存 库存过大 低库存，影响及时供货 客户关系 多数条款无效 因为供货不及时顾客不满意 广告促销公关 费用过高 没有充足的费用覆盖市场 分销 分销费用太高 分销不充分 价格 不得不降价 价格上涨，忙于分配短缺的产品 销售人员 人员过剩，费用高，配额设定太高无法完成 没有足够的人员开发市场，区域设计不合理、配额太低 不准确的销售预测对销售目标实现的影响 三、销售预测的基本方法 定性预测法 销售人员意见汇总法 经理意见法 购买者意见调查法 定量预测法 时间序列分析法 回归和相关分析法 销售人员意见汇总法 销售人员 预测项目 销量 出现概率 销售×概率 期望值 甲 最高销量 最可能的销量 最低销量 1000 800 500 0.3 0.5 0.2 300 400 100 800 乙 最高销量 最可能的销量 最低销量 1000 700 400 0.2 0.5 0.3 200 350 120 670 丙 最高销量 最可能的销量 最低销量 900 600 400 0.2 0.6 0.2 180 360 80 620 定性预测法 优点 缺点 经理意见法 预测基于不同的专业知识、判断、经验和观点;可以容易快速地加以实施;基于那些能做出和实施决策的个人，会影响公司可获得的销售成果 如果经理人员对市场状况不熟悉，可能导致预测结果不够精确 销售人员意见汇总法 预测基于贴近市场、有专业知识背景的人；可以分割到每个客户、产品线 不了解总体经济因素和公司实力，作出的预测偏低 购买者意见 调查法 预测基于消费者的观点，其购买活动决定公司实际可获得的销售成果；预测过程揭示潜在用户对产品的一般态度和感觉；常用于工业品、中高档耐用消费品预测、计划性采购品 需花费大量的时间和金钱，并蕴含风险 三种定性预测方法的特点 确定预测目标 整理分析过去和现在的业绩 内部因素 外部因素 初步预测 选择预测方法与程序 调整预测 可行 不可行 执行评估 四、销售预测的程序 公司目标 公司目标 营销目标 销售目标 销售区域目标 销售人员目标 其他部门目标 其他营销目标 五、销售目标的内容 销售目标 销售额指标 销售费用的估计 利润目标 销售活动目标 销售目标管理（SBO）的具体体现就是销售经理制定销售目标，安排销售进度，将目标额分配到各销售区域、销售个人，然后协助其完成任务。最后，对销售人员的销售成果加以评估与考核。 * 第2章 销售计划管理 一、销售配额的作用 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。 引导作用 控制作用 激励作用 评价作用 二、销售配额的原则 公平性 可行性 综合原则 灵活性 可控性 三、销售配额的类型 销售量配额 销售利润配额 销售活动配额 综合配额 销售量配额 销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。 考虑因素： 区域内总的市场状况 竞争者的地位 现有市场占有率 市场涵盖的质量 该地区过去的业绩 新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件 不足之处： 毛利配额 毛利＝销售收入－生产成本 利润配额 利润＝销售收入－生产成本－销售费用－管理费用－财务费用 销售利润配额 费用配额 责任人 区域 销售指标 费用率 ××× 广东 2470万 广东RX≤50%，广东OTC≤60％ ××× 江苏、海南、广西 687万（江苏565万 ，海南46万，广西76万） 江苏≤56% 海南、广西≤48% ××× 浙江、福建、上海 1037万（浙江609万，福建255，上海173万） 浙江RX≤52%，OTC≤60%, 福建RX≤50%，OTC≤60％,上海≤60% ××× 湖北、湖南、江西 736万（湖南451万，湖北142万，江西142万） ≤50％ ××× 黑龙江、吉林、辽宁 292万（黑龙江74万，吉林24万，辽宁192万） RX≤48％ OTC≤50%（大连OTC≤65％） 案例 某公司销售配额 责任人 区域 销售指标 费用率 ××× 山东、安徽、河南 856万（山东510万，安徽200万，河南146万） 山东≤55％ 安徽、河南≤48％ ××× 四川、重庆、云南、贵州 780万（四川280万，重庆295万、云南165万、贵州40万） 四川、重庆RX≤57％ 四