网络营销学第11章 客户关系管理策略.pptVIP

随着企业从以产品为导向转化为以客户为导向后，客户服务变得越来越重要，而互联网络又进一步提高了对客户服务的要求，因此客户关系管理的种种理念也由此产生。 * 出版社 科技分社 网络营销学 第11章　客户关系管理策略 第一节　客户关系管理概述 一、客户关系管理的定义及内涵 关于CRM的定义有许多，最早提出CRM概念的Gartner Group，把客户关系定义为： “CRM是一个涉及企业全局的商业战略，企业围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企业的可观的利润、收入和客户满意。CRM为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。” 二、客户关系管理的产生和发展 客户关系管理的产生并非偶然，而是由企业应对激烈的市场竞争的需求、信息技术发展的冲击和管理思想的变革三方面共同促成的。面对激烈竞争，只有掌握并保持客户资源的企业才能生存和发展；而计算机、通信技术和网络应用的飞速发展使得客户关系管理不再停留在梦想阶段；数据库营销、关系营销、一对一营销等新理念的诞生则为企业实施客户关系管理战略提供了坚实的基础。 1)客户关系管理的作用 客户关系管理通过采集客户的各种信息，分析客户的信息掌握客户的真正需求，把销售、营销和客户服务整合到一起，使整个企业协同起来满足客户的需要，不断改善客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有的客户中获取更大的利润。因此，实施客户关系管理，能够提升企业的竞争能力。 2)客户关系管理的功能 CRM是“以客户为中心”的管理思想，同时又是一套软件。CRM在本质上是构建企业持续竞争力优势和核心能力的一整套理念、策略和方案。通常客户关系管理是针对具体的企业来设计的，在这里，我们要从具体的业务中抽象出来，从客户关系管理的功能上来加以描述，如一个好的解决方案，必须能够解决业务问题，提高生产效率，优化客户关系管理等。 第二节　CRM中的客户服务 客户服务是CRM系统的基本功能之一，是实现以“客户为中心”核心思想的具体体现，因此，企业必须分析客户服务的特点，了解企业与客户之间的关系，掌握客户服务的策略，才能更好地实现客户服务，才能留住更多的高价值客户，发展更多的新客户。 一、客户服务的特点 营销大师科特勒（Kotler，1997）曾对服务下的定义是：“服务是一方为实际上无形的另一方提供的任何行为或工作，它不会导致任何事物的所有权的产生，它的产生可能会或可能不会受到事物的限制。” CRM正好迎合了市场的需要，提出了新的客户服务的理念，体现了客户服务的新变化，因此越来越受到企业的重视。客户服务的新变化具体表现： 1）增加顾客的感性认识 2)突破时空不可分离性 3)提供更高层次的服务 4)顾客寻求服务的主动性增强 5)服务成本降低效益提高 6)个性化服务成为服务的主要特色 二、企业与客户关系 随着市场竞争的日益激烈，无论哪一个行业，企业对顾客关系的重视程度越来越高，以顾客为中心的经营理念被越来越多的企业所接受。企业在掌握客户服务的特点后，还必须了解企业与客户的关系，才能更好地与客户建立、维持、加强关系，才能发现和留住高价值的客户，提高客户的忠诚度。 1）企业与客户关系的类型 根据顾客忠诚度的高低，可以对企业——客户关系水平作如下划分： （1）基本型 （2）被动型 （3）负责型 （4）主动型 （5）伙伴型 2）企业——客户关系互动模型 根据雄和平等学者的研究，企业与客户的关系到底处在哪个等级是双方互动的结果，如图11.1所示。 客户在购买企业产品和服务的同时，心里会有一个最起码要求的企业——客户关系水平和较理想的企业——客户关系水平。这种客户对企业——客户关系的需求通常由以下两个因素决定： （1）客户经验 （2）口碑效应 图11.2　企业——客户关系选择矩阵 3)识别高价值的客户 不知道客户的身份是不可能与之建立良好的客户关系，因此，要选择客户关系类型之前还要识别真正的客户。大部分企业的客户记录可以从内部账目、客户服务系统和客户数据库中找到。其他客户的身份可能需要从市场营销活动中得到。一些企业通过成功的频繁启动营销方案和会员卡来了解其客户群，也可选择来自用户群、分支机构、战略合作伙伴或者第三方的数据资料。 通常可以分下列步骤： （1）知道企业的现有顾客与潜在顾客是谁 （2）找出让企业赚钱的客户 （3）决定要吸引哪些新客户和留住哪些老客户 （4）了解谁是购买决策的影响者 （5）锁定网络推荐人 三、加强客户关系策略 在互联网时代，客户比以前有了更