网络营销学第12章 网络营销的管理与控制.pptVIP

网络技术的发展为企业开展网络营销创造了条件，企业要取得网络营销的预期效果，必须管理好网络营销的各环节。网络营销的实施将对企业原有的运作模式、组织结构等产生影响，企业要在控制成本和风险的基础上取得最佳的效益，必须在实施网络营销时明确目标，制定合理的评价体系，及时对实施过程进行检查和控制，避免各种风险的产生。因此，推行网络营销的企业必须重视网络营销的管理与控制。 * 出版社 科技分社 网络营销学 第12章　网络营销的管理与控制 第一节　网络营销目标管理 网络营销管理与传统营销管理一样，网络营销首先必须明确其营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能有计划、有组织地对实施网络营销活动作出正确的评价，使网络营销的目标得以实现。 一、网络营销目标管理内容 网络营销目标就是确定开展网络营销后达到的预期目的。企业要从管理的模式、成本管理、效益评估、风险管理等几方面制定相应的制度来完善网络营销目标管理的体系。 1)网络营销的目标类型 企业要引入网络营销，要根据企业的特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销模式，这样才能明确网络营销的目标。根据网络营销的管理模式，可以确定如下几种目标类型： （1）销售型网络营销目标 （2）服务型网络营销目标 （3）品牌型网络营销目标 （4）提升型网络营销目标 2)网络营销的成本管理 成本管理的第一个任务就是找出系统投资过程中的所有成本,包括许多隐藏成本在内。为了有效地控制投资，企业会设置项目会计报表，但是目前的会计体系却无法体现系统的投资及使用过程中庞大的隐藏成本。 要进行有效的投资成本管理，必须彻底了解其基本构成。从系统的整体生命周期看，其成本包括供应者成本和使用者成本两大部分。  3)网络营销的效益评估 成本的分配问题是导致企业内部观点不一的原因之一。然而更为重要的原因却是网络建成后的效益问题。要想计算出在营销及内部管理中运用网络技术究竟能够带来多大的经济效益是件十分困难的事情。过去十年来，对于美国企业在信息技术上的巨额投资所产生的直接效益至今还没有确切的证明。由于缺乏数据证明，业务部门对信息技术乃至未来的网络技术产生的怀疑也就不足为奇了。 4)网络营销的风险管理 网络投资的风险包括两大类：一类是经济风险，即投资的成本——效益问题, 这在前面已有叙述；另一类是非经济风险，即由于人为破坏等因素造成的风险。这种人为的破坏行为主要有计算机病毒和网络犯罪。 二、网络营销目标管理的步骤  1）确立网络营销总体目标 企业在推行网络营销前首先必须确定网络营销要达到的总体目标。否则，网络营销经理无法确定什么意味着成功。这就是说有关部门，有关人员应达成共识。 ２）确定网络营销的评估标准 对上一步已定的网络营销目标，怎样才算是执行成功呢？这就是说要确定评估网络营销是否成功的标准，也就是用哪些指标来评估网络营销活动，才能说明它是否达到了预期的目标，是否是成功的。 3）选择评估网络营销工作的基准点 网络营销目标管理的重点就是评估网络营销计划执行的过程，但这是一个相对比较的过程，需要选择一个比较的基点。 4）比较网络营销目标的达成度 有了上两步的评估标准和基准点后，网络营销师就可以将网络营销的执行结果和设定的网络营销目标进行比较，以判断网络营销计划与实施是否成功，还有哪些目标与执行效果存在差距。 5)制定控制方案 企业决策者需要的最终结果是隐藏在数字后面的信息，而不是数字。网络营销师要通过数字的量化分析，评价已做的网络营销努力是否成功，提出营销资源配置是否需要优化及怎样优化、哪些地方需要改进等可付诸行动的结论。这样才能使营销工作更富有效率，更节约成本。 三、网络营销管理中应注意的具体问题 网络营销是一个新事物，网络营销的模式、网络营销的评价标准、网络营销的潜在效果等有待于实践的检验，将会在实践中得到不断的完善，因此我们在探讨网络营销的管理时应该结合实际，制定合理的标准，才能对实践起到指导作用。在进行管理时应该注意下列各类问题： 1）网络营销目标定位合理性的判断 2）网络营销评估步骤中的问题 3)网络营销战略和组织结构调整问题 4)网络营销的法律问题 第二节　网络营销业绩评估 对于开展网络营销的企业，在实施网络营销后，希望有一个评价标准，但衡量网络及相关信息技术的效益，目前还没有一套较为可靠的方法，因为网络营销可以量化的评价指标不多。本节重点就网站的建设及其效益方面的评价给予介绍。 一、网络营销业绩评估内容和方法 网络营销是一个整体方案，虽然还没有一套较为可靠的评价方法，但通过对某些与网络营销业绩紧