第01章_市场调研概述.ppt

市场调研的概念 市场调研 市场营销系 吴世军 Tel E-mail: victor430081@163.com QQ:530653677 课程参考书 市场调研与预测 黄丹 北京师范大学出版社 市场营销调研 景奉杰编 高教出版社 当代市场调研 小卡尔.迈克丹尼尔著 机械工业出版社 社会研究方法基础 艾尔.巴比 华夏出版社 信息是决策的基础，没有信息，决策就成为无米之炊。 ——可口可乐公司总裁 第1章 市场调研概述 1.1 市场调研的概念 1.2 市场调研的作用 1.3 市场调研的应用范围 1.4 市场调研的历史回顾 1.5 市场调研的组织机构 1.6 市场调研中的伦理问题 1.1 市场调研的概念 1、市场与市场调研 3、市场调研的类型 2、对市场调研的理解 1、市场与市场调研 美国市场营销协会(AMA）的定义： 市场调研职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。” 市场是买主的集合，是某种产品所有现实及潜在买主的总和。 市场调研，指运用科学的方法，有目的、有计划、系统而客观的搜集、记录、整理、分析和解释有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为做好经营决策和商情预测提供科学依据的过程。 2、对市场调研的理解 1） 科学性 2） 系统性 3） 客观性 4） 针对性 5）局限性（辅助性） 1） 按调研的内容分 宏观环境调查 微观环境调查 企业自身活动调查 3、市场调研的类型 3、市场调研的类型 实地调查 实验调查 收集第二手资料 观察法 文案调查 访问法 2） 按调研的方法分 3、市场调研的类型 3） 按调研的目的分 描述性调查 因果关系调查 探索性调查 预测性调查 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了获得有关调研问题的背景资料。回答“可能是什么”的问题。 探索性调查 3、市场调研的类型 3） 按调研的目的分 描述性调查 因果关系调查 探索性调查 预测性调查 是以特定的指标和结构性的事实来描述市场状况的过程。通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题进行调查。回答“是什么”的问题。 3、市场调研的类型 3） 按调研的目的分 描述性调查 因果关系调查 探索性调查 预测性调查 为了了解市场有关现象之间的因果关系而进行的市场调查。回答“为什么”的问题。 3、市场调研的类型 3） 按调研的目的分 描述性调查 因果关系调查 探索性调查 预测性调查 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查。回答“将来如何”的问题。 请指出下列研究哪些是探索性研究，哪些是描述性研究，哪些是因果性研究，哪些是预测性研究。 1.回顾学术文献和行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素； 2.描述某公司市场大小、消费者购买力、可供选择的分销商以及消费者特征； 3.确定某一公司的总销售额与竞争者的总销售额的比例； 4.访问零售专家以便确认发展趋势，如新的零售形式以及消费者新的购物模式； 5.确认销售人员的存在与帮助是否会影响家庭用具的销售； 6.确定消费者对公司及其产品的认知度和满意度。 截面研究 截面研究 3、市场调研的类型 4）按调研的时间维度分 趋势研究 同期群研究 追踪研究 (cross—sectional study)，在某一时点上，对研究对象的不同类型的特征进行研究，把握不同类型研究对象在某一时点的分布状况和特征。描述研究对象在这一横截面上的状况，或者分析在这一时点上不同变量间的关系的调查研究。 3、市场调研的类型 4）按调研的时间维度分 趋势研究 同期群研究 截面研究 追踪研究 (trend study)对研究总体随时间推移而发生变化的研究，以解释社会现象的变化趋势与规律。 3、市场调研的类型 (cohort study)对具有同一特征的研究对象如同一年龄段，随时间推移而发生变化的研究 4）按调研的时间维度分 趋势研究 同期群研究 截面研究 追踪研究 3、市场调研的类型 (panel study)对同一批研究对象随时间变化而发生的行为、态度变化，并分析影响这种变化各种因素的研究。 4）按调研的时间维度分 趋势研究 同期群研究 截面研究 追踪研究 3、市场调研的类型 4） 按调研的时间维度分 截面研究 趋势研究 同期群研究 追踪研究 1990年 1990年——2000年 1990年——2000年 1990年——2000年 41-50 4