YT商业银行个人金融业务营销策略.doc

YT商业银行个人金融业务营销策略 2 YT商业银行个人金融业务市场营销分析 2.1 YT商业银行个人金融业务营销现状 YT商业银行作为一家国有商业银行，从2003年就提出了“大公司、大零售” 的发展策略。2012年又提出建设“一点接入、全程响应”的服务分销渠道，强 调物理渠道和电子渠道的契入融合，传递“容易购买，容易销售，容易服务的客 户服务理念，转换经营机制，转变服务模式，按照渠道分销发挥营业网点、客户 服务中心、自助银行、网上银行优势，提升客户价值的战略转型。 2.1.1个人金融业务市场竞争力分析 对YT商业银行个人金融业务营销情况进行实地调查。调查的问题为客户对 影响商业银行个人金融业务营销竞争力各项因素的重要程度的主观判断。通过问 卷调查得到的数据，应用因子分析法分析得到客户心目中的重要影响因素。 (1)问卷基本情况 本次问卷的调查对象涉及各个不同职业、年龄及教育层次的人，层次划分比 较合理，调查结果有代表性。调查问卷共发放300份，全部回收，回收率100%， 其中有245份为有效问卷，55份为无效问卷，有效问卷占81.67%，符合抽样要 求。通过调研本文发现，客户选择营业网点办理业务的主要原因有三个方面：一、 安全系数高，有81.4%的人认同这一点；第二、与专业人员沟通更加方便有效。 这一点有74.2%的客户认同；第三、处于习惯问题。有52.4%的被调查者是因为 习惯从而选择营业网点办理业务。 从上述调查问卷结果可以看出，商业银行的网点依然是客户关注的重点，提 升网点营销能力、服务能力，商业银行的核心竞争力就会有明显提升。 表2-1调查问卷样本汇总 由上述调查问卷的结果可以看出，商业银行的网点依然是客户关注的重点， 网点营销能力的提升，就可以促进整个商业银行的核心竞争力。 (2)调研问卷分析 1)问卷的信度与效度分析 信度检验最普遍、最实用的问卷调查方式。问卷信度检验最普遍、最实用的 依然是Cronbachs Alpha系数，本次调查选择该方法进行调研,通过该系数测 算该问卷的信度是0.856，符合信度检验标准。 上述诸多因素可以由SPSS分析结果为5个公共因子，具体见上表公共因子 的确定。 （3）实证调研结果 商业银行个人金融业务影响竞争力的因素可以从上述因子分析过程中推导， 包括：员工服务、网点营销、网点管理及企业形象、网点业务品种、网点位置五 大因素。 网点经营管理及企业形象因素包括大堂经理是否设置以及其发挥作用的大 小，网点内部的营业环境因素及银行整体品牌对于银行营业网点竞争力的影响。 网点业务品种因素是网点对于其产品的定位与产品的研发和创新等因素。 2.1.2市场营销与绩效考核相关分析 商业银行绩效考核的出发点是银行各利益相关者的需求，考核对象是银行经 营业绩和效率，通过对绩效的全面、客观、公正的考核，可以促使银行加强监督 与管理，提升收益水平。 目前，YT商业银行绩效考核指标设置有三大转变:一是储蓄存款从时点考 核向日均考核转变。在存贷款增长额、利润、中间业务收入等项目均考核日均指 标,引导基层经营单位均衡发展、协调发展；二是从商业银行盈利能力考核向竞 争能力考核转变。在重视规模增长、效益提升的同时,增设存贷款市场份额、新 增份额以及市场排名、中间业务市场份额、国际结算市场份额、零售信贷市场份额等竞争能力指标。引导基层行注重收益与成本、资本与回报、渠道与效益的协 调和适应,促进基层经营单位集约化经营；三是加强工作进程考核，从关注结果 向关注过程转变。这一举措可以解决考核重结果、轻过程的问题，有助于管理层 在每一个时期都关注到员工的表现，并通过增设对员工发展、工作进程等考核指 标,引导商业银行全面发展、科学发展。 YT商业银行原在绩效考评结果存在片面性，通过员工短期利益的最大化来 体现个人绩效的激励作用。绩效考评结果主要与干部员工绩效收入挂钩,激励手 段定位于收入奖励和职务晋升,没有体现团队与个人绩效的协同增长，缺乏员工 长期福利、个人职业生涯规划。 2.1.3市场营销组织架构分析 从全球的经验看，商业银行业务基本沿着地域、产品和客户这三个维度进行 的。与此相对应，银行的组织结构以三者的关系来组织进行。 （1）以地域为中心的组织架构，最为典型的就是分支行制，银行的管理是 按照行政区域划分进行的。 （2）以产品为中心的组织架构，按照银行业务和产品来设置部门机构，银 行业务开展是以产品线为主导进行的。 YT商业银行的职能部门可以分为两个层次： 第一个层次为业务部门，负责分支行层次业务经营的拓展，最大限度地满足 不同层次、不同类型客户的不同需求，目前有不断细化的趋势。 其中，个人金融部主要负责零售银行业务的拓展；服务的客户对象包括大众 客户、高端客户以及特殊类型的客户；公司业务部主要负责公司类型的客户，满 足其投