矿泉水地区市场推广策划书.doc

五连矿泉水湖南地区市场推广 策 划 书 策划者： 唐博 指导老师：袁华 策划时间:2014/2/07  前言 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，含有丰富的微量元素和矿物质营养价值高，可治多种疾病在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。目录 一、市场分析 4 （一）宏观环境分析 4 （二）行业分析 4 （三）消费者分析 4 （四）竞争对手分析 4 二、新品分析 6 三、新品swot分析 6 （一）优势 6 （二）劣势 6 （三）机会 6 （四）威胁 7 四、产品定位 7 （一）产品目标消费群体定位 7 （二）价格定位 7 （三）产品功能定位 7 五、推广目标 7 六、推广策划 7 （一）广告语 7 （二）公关活动 7 （三）促销活动 7 （四）媒介选择 7 七、经费预算 7 八、效果评估 7 一、市场分析 （一）宏观环境分析 目前湖南经济发展迅速，人们生活水平日益提高，对生活品质的追求也相对提高。为五连矿泉水进入湖南市场创造了良好的经济环境。 湖南人口较多，市场潜力较大。并且近年来农夫山泉，娃哈哈、康师傅等矿泉水出现了一些质量问题，导致消费者的一些疑虑。此时五连矿泉水进入湖南市场也许是一个很好的契机。 （二）行业分析 湖南矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌、矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。目前全国有矿泉水生产企业1000多家。有娃哈哈、矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等。 （1）饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相继出现在市场上，饮品市场竞争激烈。 （2）矿泉水生产企业较多。 （3）市场上矿泉水、纯净水品种繁多。全国2000多家用饮料企业，其中，中小瓶装在市场上出现的品种较多。 （4）矿泉水在南方的发展前景见好，潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，人们对“健康饮水”的意识不断增强。 （三）消费者分析 五连矿泉水的目标客户定位在大学生以及年轻一代市场上，由于该消费群体的消费具有随意性、对新产品好奇度较高。具有独特性和个性化的品质，渴望拥有属于自己的专用水。 从这点出发，五连矿泉水顺势推出适合这个消费市场的品牌水，并在其功能上进行推广创新。产品的更新要跟上潮流，绕绕锁住消费者的心。 （1）注重产品品牌、口感； （2）对矿泉水、纯净水的概念较模糊； （3）部分消费者了解矿泉水的优点，主动选择优质矿泉水。 （四）竞争对手分析 目前国内主要的矿泉水产品为：目前在各种销售场所市场占有率比较好的是农夫山泉、娃哈哈、康师傅。 农夫山泉 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园功能饮料纯净水 1.世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。2.天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。3.口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾。4.包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠。5.营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。 该产品处于成长阶段。 三、新品swot分析 （一）优势 1． 经火山地层几万年的天然矿化，常年水温2-4摄氏度。 2． 天然含二氧化碳气体，有抑菌作用，饮用更安全更卫生。 3． 是罕见的高级矿泉水组合，口感独特，人工无法复制。 4． 富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素，其含量与人体需求比例相当，有惊人的药用价值。 5． 饮、医并用即使高级的清凉保健饮品，又是天然良药。 6．包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 （二）劣势 1.相较于其他矿泉水第一口口感较差，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐 2.知名度较低，远远低于同档次如依云等高端品牌 3.推广困难，产品特点众多，在消费者心中无明确定位 4.渠道单一，我国医疗矿泉水多用于疗养院的洗浴和少量的饮疗， 5.水源地处东北，而矿泉水产业属于地方性业务，因为它与水源密切相关，多数为地方品牌。 （三）机会 1.玻璃瓶装有利于环保。玻璃容器是优质矿泉水产品的首选，在德国、奥地利、瑞士等国，可回收玻璃瓶作为矿泉水标准包装已经形成传统习惯，有利于环境保护而受到政府鼓励。 2.人们生活品质提高，注重健康养生。 3.国内暂无高端矿泉水品牌 4.欧洲矿泉水市场趋近饱和，亚洲市场发展空间慢慢扩大 （四）威胁 1.国外知名高端矿泉水品牌进驻中国市场 2.目前我国主