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目的论三原则视角下的商标外译策略浅析 　　摘要：商标翻译随着商业的发展越来越成为普遍化的翻译类型，并且越来越多人意识到商标翻译有别于其他翻译类型，具有其特殊性和独特性。中国经济在近年蓬勃发展.跃居世界几大经济体之列.很多中国品牌和商标面对广阔的市场机遇，跃跃欲试，而将品牌做出国门.走向世界的第一步就是将自己的商标和品牌翻译成英文。本文将立足目的论的三个基本原则，就如何将中国品牌外译做一个初步分析。 　　关键词：商标外译 目的论三原则 翻译方法 　　到目前为止。关于商标翻译的研究和论文可谓汗牛充栋，但大多数是围绕英文商标汉译展开的。确实，相对于走出去的品牌。有更多的国外品牌进入了中国，如化妆品行业的“露华浓”“雅诗兰黛”，汽车行业的“宝马”“保时捷”等。总之，在中国市场上充斥着各类进口产品，而这些商品使用的中译商标为我们提供了参考。商标外译可以采用音译、意译和音译意译相结合的策略。 　　一、理论概述 　　目的论，顾名思义，以目的为导向，即“目的决定手段”。目的论由产生到成熟共经历了三个阶段。第一个阶段由莱斯提出理论模型：第二阶段由莱斯学生汉斯?弗米尔进行理论框架构建。使该理论形成区别于对等理论的鲜明特色.并提出翻译是在“目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇”（Vermeer，1987：29）；第三阶段为理论成熟期，代表人物为诺德，主要贡献在于在基本理论原则框架基础上提出新的原则“功能+忠?\”。使理论体系更加完善。目的理论的三个基本原则包括目的原则、连贯性原则和忠实性原则。三者从前到后的顺序正是它们各自在该理论框架下的地位排序。 　　二、三大原则指导下的商标外译原则 　　1.目的原则 　　目的原则是指译者按照委托人意愿和受众特点进行翻译，以目的为导向，进行和完成工作。和广告翻译一样，商标翻译从消费者角度来说要达到吸引效果。或者可以解释为“AIDA”原则。商标吸引消费者通常有两种方式：第一种方式是词的意思独特；第二种是读起来朗朗上口。而作为商标持有者或者公司来说。他们希望将自己的品牌输送到外国的同时，能够尽可能地保留与中文相近的发音。为了达到该目的，译者需要采取音译与意译相结合的策略。 　　著名的计算机品牌联想就是一个音译与意译结合的例子。Lenovo的前身是Legend，即传奇。实际上，Legend确实是一个非常不错的选择，首先在发音上看，这个词的前半部分与联想前半部分发音相近。其次，这个词寓意这个公司是一个创造奇迹的品牌。但是由于已被注册，所以选了Lenovo，前面的le表示legend，而后面的novo表示新事物。甚至意思比legend更好。另外一个例子是格力空调，Gree这个词在发音上首先与“格力”非常接近，代表着快乐、伟大和绿色。音译与意译相结合翻译时，译者必须找到一个平衡点。从而尽可能使外译后的商标可以完美传达出两层用意。 　　2.连贯性原则 　　在目的论框架下。连贯性原则主要指文化间的连贯。即文本与受众之间的连贯性。与该原则相对应的翻译策略为意译的方法。正如刚才所说，商标翻译的一个主要目的是吸引消费者，勾起消费者的购买欲望。而与发音相比较，意思对消费者来说更加重要。如中国联通的英文名称是China Unicom，这里的uni是united，COB代表telecommunication。这个英文名称在构词时显然是以让国外用户理解为主要出发点，从而达到连贯性原则。目的论框架下的连贯性原则还经常涉及文化的不同。因文化不同，在翻译商标时应该注意不要将商标翻译成笑话，让受众产生误会。如白象方便面，如果翻译成“White Elephant”，会让国外消费者产生疑惑。White Elephant在西方文化里表示华而不实无用的东西。所以译者必须深刻理解两个文化之间的差异。 　　3.忠实性原则 　　忠实性原则与连贯性原则正好相对，是指原文本与目标文本之间的连贯性和关联性。该理论原则适用于音译策略。音译策略就是只考虑英文版本的发音与中文版本相近甚至是一致，不考虑意思的因素。如华为和海尔的英文名称分别为两个品牌的拼音。这种忠实性原则指导下的商标翻译策略，实际上是一种将中国特有文化和发音传播到海外的表现。即使当这个品牌刚刚打进外国市场时，外国消费者在发音和意思方面有些生疏。但是由于其完全使用汉语拼音的形式构成，更能够彰显中国的风采。这种翻译策略更适合一些大型公司。 　　三、结语 　　本文立足目的论的三个基本原则，即目的原则、连贯性原则和忠实性原则，分析翻译商标时采用的方法。现在商标翻译中，最为常见的翻译策略是音译和意译相结合的方法，也就是目的论指导下的翻译策略。这种方法既能达到让目标消费者和受众耳目一新的效果，又能达到翻译文本和原文本之间某种程度的一致性和连贯性。这对于目前正向往国际市场或者将品牌国际化