30年广告镜像社会价值观念的嬗变.PDFVIP

广告史探究 Research of Advertising History 30年广告镜像：社会价值观念的嬗变 （1979-2008） 林升梁 　　 本研究从中观层面入手，把中观层面的广告经营观变革分为五个阶段：产品力阶段（1979-1983）、文化力 【摘　要】 阶段（1984-1993）、媒介力阶段（1994-1997）、营销力阶段（1998-2003）和品牌力阶段（2004-2008 ）。在对广告界多 位资深人士进行问卷调查和深度访问基础上，从中遴选出最具代表性的15个经典案例或事件。考察各阶段广告传播的微观波 动——消费观，并从宏观角度寻找其与中观、微观律动的深层原因——时代观，以此管窥中国社会价值观念的变迁机制。 　　 【关键词】广告传播　社会价值观　品牌 前　言 　　广告传播与文化有着密切的关系，广告本身就是文 化的一种载体。作为文化的重要组成部分，广告影响着 　　时过境迁。曾经在家乡街头到处张贴最煽动人心的 我们的生活、思想和定位。广告与文化的关系归纳起来 文化大革命标语的陈逸飞，变成服饰奢侈品牌Layef的创 有三种观点：[5] 始人和时尚设计师。[1]从一名狂热的政治青年到成熟的企 　　 1.“镜子”说：广告犹如社会的镜子，只是对社会 业家，陈逸飞的个人转变是过去30年中国社会价值观念 现有生活和观念的反映和描绘； 变迁的一个缩影。 　　2. 广告不只是消极地反映现实生活和观念，而是塑造 　　1978年以来的改革开放使中国社会面貌发生了深刻 社会生活和观念的强大力量，深刻地影响着我们的文化； 的变化。1979年中国广告业开始复苏，发生了重大转 　　3. 广告是“歪曲的镜子”，它们夸大我们社会的一 折。经济体制的转轨和现代化进程的推进促使中国社会 部分生活和观念，而贬抑另一部分。 发生巨大的改变，而广告传播在其中扮演着推波助燃的 　　陈月明补充认为，广告与文化是反映关系、制约关 作用。广告传播不仅借助既有文化来推销产品，而且往 系、利用关系或推助关系。[6]广告传播对社会的影响可能 往在推销产品的同时，推销某种文化、某种价值观念。 是积极的，也可能是消极的，这一点已得到人们的广泛 　　广告传播对社会各方面都产生巨大的影响：Walker 认同。 ＆Chip证实了大众传媒 （尤其广告）在产生全球性消费 　　国内文化研究学者刘双和于文秀指出，“价值观” 符号方面扮演着核心作用。[2]Condit认为，媒介提供的景 是文化的内核之一。[7]关于广告所体现的价值观，有两种 观，支撑起现实世界的主流意识。[3]美国评论家波特在分 观点：一种认为广告中的价值观使得广告更有趣，也更 析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对 有创造性，它体现了文化的某些方面和消费者的某些需 社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会 求。第二种认为广告只反映和表现了现有的文化价值观 和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴 或行为。广告是一面“扭曲了的镜子”。[8]因为，它只反 趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为 映了对广告有用的价值观，也就是说，广告只是有选择 当代重要的社会组成部分。”[4] 地反映了某些价值观而忽略了其它的价值观。 林升梁（1977- ），男，厦门大学新闻传播学院2007级博士研究生、莆田学院讲师 【作者简介】 076 广告大观理论