品牌竞争力教学课件PPT.pptVIP

Ch11　品牌与包装策略 第一节　品牌的内涵 第二节　品牌决策 第三节　品牌竞争力 本章结构提示 第一节 品牌的内涵 一、品牌的含义 二、品牌的表现形式 三、品牌的产生 四、品牌的实质 五、品牌的作用 六、品牌与商标的区别 一、品牌的含义 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义） 品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产 二、品牌的表现形式 品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标 1、品牌名称（brand name） 可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。 如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等 2、品牌标志（brand mark） 不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体 右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。 附：汽车品牌标志 ?营销视野 几种汽车品牌标志的含义 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 知识扩展 品牌标志一般不能轻易改变，因为容易造成品牌识别模糊。 但也有例外，在品牌认知清晰的情况下，可以临时性改变。如Google 在节日及重要人物诞辰日或纪念日便会推出Logo。 附：Google Logo选萃 阿瑟·柯南道尔爵士 2006年12月12，Edvard Munch（爱德华·蒙克） 诞辰143周年。 2008.8.8，北京奥运会 08.10.31，万圣节。 08.11.27，感恩节 09.1.1，新年。 09.1.28，美国抽象表现主义画家Jackson Pollock诞辰 2009年2月12日达尔文诞辰200周年 2009.2.14情人节 2009年3月14日意大利天文学家 Giovanni Schiaparelli（乔范尼·夏帕雷利）诞辰日 2009年4月20日，祖冲之诞辰1580年 2009.4.22地球日 2009.4.27日，推出的美国发明家，摩尔斯电码的创立者 Samuel Finley Breese Morse的诞辰日 2009.5.10母亲节 2009.5.22陈景润诞辰 2009.12.11钱学森诞辰日 百度2009.6.1儿童节 3、商业特征角色（trade character） 拟人化的品牌标志 莫顿盐业(Morton Salt)。莫顿盐业始建于1848年，已有150多年的历史。打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的食盐及其他盐产品的名牌。其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期跻身于全美最具影响力的前50位品牌之列。莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯公司并购。 小链接：米老鼠80寿诞 2008年11月18日，在日本千叶县浦安市的东京迪斯尼乐园酒店，米老鼠米奇（右）牵手女朋友米妮庆祝生日。当日，东京迪斯尼乐园为恰逢80寿诞的动画明星米老鼠米奇举行生日会。米奇的女朋友米妮、唐老鸭等迪斯尼明星和10名来自日本各地的与米奇同一天生日的嘉宾参加了生日会，他们为米奇带来了欢乐的生日歌及一个高约2米的巨大蛋糕。（新华社）（转自联合早报网） 附：历届夏季奥运会吉祥物 1972年德国慕尼黑夏季