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网络大电影的传播机制和营销策略研究 　　【摘 要】网络大电影在近几年中借助用户数量庞大的互联网市场迅速发展起来，为小成本电影开辟出一条新道路。通过仅在各大网络视频客户端上的点击量获取利润，片名、前6分钟、海报成为网络大电影三要素，也是传播机制中无法忽视的重要环节。在营销手段上，网络大电影还在摸索阶段，大多主创团队还停留在内容营销上，缺少创意营销和意见领袖营销。总体来看，正在发展中的网络大电影前景虽然十分广阔，但是在传播机制与营销策略上还需要进一步完善。 　　【关键词】传播机制；营销策略；内容题材；话题炒作；意见领袖 　　中图分类号：J902 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0129-02 　　网络大电影是近年来兴起的以互联网为发行传播平台，凭借影片在网络上的点击量获取利润的新兴电影形式。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。[1]社会大背景下信息领域的数字化技术广泛渗透，加之可观的互联网用户量，为网络大电影自2014年来的迅速崛起，创造了一个极具可行性的发展环境。网络大电影兴起之际，可观的利润回报吸引了更多独立电影人进军这一领域，截至2016年4月，已有400多部网络大电影上线，达到2015年的总和。竞争愈发激烈的网络大电影市场，传播和营销策略显得极为重要，内容与题材对网络大电影的传播和营销也有一定的影响。 　　一、内容与题材对传播的影响 　　就网络大电影的题材来看，大致分为这几类：僵尸鬼怪题材、爱情喜剧题材、魔幻题材、犯罪题材。[2]这些题材之所以高频率地出现在网络大电影中，是由其电影叙事程式决定的，紧张、刺激、浪漫、悬疑等叙事元素能够在短时间内抓住观众的眼球。就内容题材的选择来看，网络大电影借用了院线高票房电影中的视觉快感元素，具有强烈视觉冲击力的画面、震撼的音效，以及噱头十足的宣传片，是网络大电影必须具备的硬实力。在预算合理的范围内，绝大多数网络大电影无法做出“粉丝电影”，只有少数启用了稍具人气的三四线明星，此时内容与题材就成了观众是否愿意付费观看的首要因素。 　　20世纪30年代，香港僵尸片横空出世，直到20世纪80年代，林正英的僵尸片成功开辟了一股僵尸类型片的浪潮，鼎盛时期的僵尸片所包含的内容元素不只是神怪，还加入了武打元素，甚为兴盛的僵尸片大受追捧后，依旧难逃盛极而衰的类型片命运。直到网络大电影的兴起，这一曾经风靡一时的类型片再次出世，开始消费观众心中沉寂已久的“僵尸情节”，《六木道长》《僵尸》等多部影片都因这一题材的回归而获利。 　　爱情喜剧片是电影发展史上经久不衰的类型片之一，人类对爱情纯洁美好的向往是电影叙事常见的情节。网络大电影将爱情元素与喜剧元素有机结合，《情欲非人》《玩的就是心跳》等多部在视频客户端热映的爱情喜剧片，点击量惊人，模仿经典的爱情桥段，符合当前社会大众的审美心理，普通人物最终逆袭成为爱情赢家，坎坷曲折的艰难历程附加喜剧因子，赚来观众的开怀一笑。 　　在网络大电影中，爱情喜剧片面临着机遇，如何创新不再模仿老套情节，才是其脱颖而出的根本。 　　魔幻题材的网络大电影顺应了当前电影市场的发展趋势，从魔幻巨制的好莱坞3D电影到国内3D电影的迅猛发展，观众的口味似乎不再停留在以现实生活为题材的电影文本上，更多的是将视野转向奇观电影，玄幻、冒险、超自然的景观呈现、客观世界不存在的奇幻因素等，都是魔幻电影独具的特色，满足了观众的猎奇心理。 　　《重生之绝世医仙》《白蛇之轮回劫》等魔幻类题材都是根据中国本土特色改编创作的网络大电影，颠覆观众对以往电影角色的固有印象，先不谈改编是否成功，就对角色的重新构造上所创造出的“无厘头”与新鲜感，造就了这类题材在网络中受追捧的原因。 　　从严格意义上来看，网络大电影题材在选择上并没有明显的界限，为了博取观众眼球，大多网络大电影所呈现的内容纷繁复杂，将当下观众喜爱的所有元素都竭力融入影片中，争取达到利润最大化。网络大电影对用户有几分钟的免费试看，在这几分钟内，所要呈现的影片风格，所包含的内容元素都需大量堆砌展现，以此引起观众继续观看的欲望。在这种情况下，影片很容易失去主格调与风格，对于试看观众来说，过度的信息传达难免会引发反作用，致使试看者产生反感抵触情绪。 　　二、传播三要素 　　20世纪艺术界波普艺术的领袖安迪?沃霍尔曾经对他所能预见的未来作出过两个相互关联的预言，即“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。1987年，安迪?沃霍尔离世，当时互联网的发展初露锋芒，他也许并没有切身体会到网络带来的巨大影响，却能够预言当今网