医药区域市场开发团队管理.ppt

ＡＡＡ 　　　金鹃营销管理咨询有限公司 区域市场开发和营销团队管理 区域市场开发和营销团队管理 高级培训 第一部分 区域市场开发 区域市场开发的总体思路 一、区域市场分析 你的区域市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？ 区域市场的大小及潜力分析 （1）从患者总数计算总需求的大小 （2）从总销售额计算区域市场价值 （3）按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 （4）实际常用：目标医院推算法 市场潜力分析：医院潜力 市场潜力分析：科室潜力 平均每科的总处方量 平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例（%）*平均每个病人的处方量*工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日 我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方量/该科的总处方量 市场潜力分析：医生和适应症潜力 本科室有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？ 不同适应症的病人数量分别有多少？ 如何做好市场细分 定义：将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 需求 细分 怎样细分市场 为什么要对市场进行细分 识别目标消费者群体的共同需求 利用有限资源的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗竞争 一个细分市场必备的条件 可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效成本下可以达到 足量的；足够的市场价值 同质的：足够的消费者的同质需求 怎样确定目标市场 市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们的产品优势所在 目标医生容易区别 选择目标市场时注意 竞争对手地方保护严重（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地医疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定 竞争对手分析 谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等 本阶段他的主要推广活动 谁是主要竞争对手：竞争能力分析 客户为什么要用竞争产品 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可以得到额外的利益？ 特别的人际关系，还是与医院的常年合作协议？ 太多的同类产品，难以取舍。 固有的习惯难以改变。 市场环境分析 环境因素按性质可分为4类，亦称STEP分析法 ＳＯＣＩＡＬ　　　　　社会/文化/人口 ＴＥＣＨ　　 　　　 技术 　ＥＣＯＮＯＭＩＣ 经济 ＰＯＬＩＴＩＣＡＬ 政治/法规 在市场环境各因素中，最应重视的是以下因素： 会影响市场容量 会影响品牌价值 会影响竞争成本 国家政策对不同方面的影响（１） 社会保险系统启动—控制快速增长的公费医疗消费 —新原则：“低水平，广覆盖”、“定医院、定药店” —新机构：社会保障部 —新目录：甲类、乙类 —老方法：专家评审，政府决定 —老问题：基金筹措。 　　　　　困难重重。 国家政策对不同方面的影响（２） 药价改革：前程未卜 —中控目录、地控目录　　　　 —四个级别：原厂、达标、认证、普通厂，社保选谁 —药价结构：“顺价作价”难以推行 —控制销售费用，谁管医院？ ＯＴＣ与非处方药：祸福难辨 —ＯＴＣ目录＝自由定价＝“不能报销”？ —处方药不能做大众媒介广告？ —ＯＴＣ药：医院？药店？ —社保目录和ＯＴＣ目录 国家政策对不同方面的影响（３） 医药分家：谁补偿谁？ —医院招标与集中采购 —集中采购：计划经济？市场经济？ 　谁监督？谁补偿？谁受益？ —院前药店“雨后春笋” 限制进口药，初见成效 —进口：合资：国产比率从４：３：３到２：４：４ —“扩大开放，加快入关”与“限制进口、保护国产”如何协调 —农村市场（县及县以下）：广阔天地 ＳＷＯＴ分析：发挥优势、抓住机会（１） 优势和劣势ＳＴＲＥＮＧＴＨＳ—ＷＥＡＫＮＥＳＳＥＳ 　来自于　　　　 机会和威胁ＯＰＰＯＲＴＵＮＩＴＩＥＳ—ＴＨＲＥＡＴＳ 　来自于　　　　　 ＳＷＯＴ分析：发挥优势、利用机会（２）内部分析 ＳＷＯＴ分析：发挥优势、利用机会（３）外部分析 产品分析 产品特性分析：客户如何看待我们的产品 产品销售历史回顾 　Ｍｏｖｉｎｇ　Ａｎｎｕａｌ　Ｓａｌｅｓ　动态曲线图 产品生命周期 二、产品目标设定 ?财务目标 销售金额 销售量 利润 ?市场营销目标 市场占有